今天（12月2日），“男子吃霸王餐聲稱是探店博主”的話題登上了抖音社會(huì)榜。

在視頻中一名男子吃飯后不付賬，稱自己是探店達(dá)人，來給商家做宣傳的，商家質(zhì)疑：“所有的探店（達(dá)人）吃飯都不給錢嗎？”，該男子回應(yīng)探店都不給錢，有的是商家給自己錢，商家說又不是自己請(qǐng)達(dá)人來的。

在評(píng)論區(qū)有商家表示，自己也曾遇到過這種情況，商家認(rèn)為探店應(yīng)該提前說明，餐后再說就是吃霸王餐，“如果商家不同意免費(fèi)的話，達(dá)人就會(huì)發(fā)視頻說這家餐品不好吃，讓大家千萬別來?！?/p>

自2020年抖音開始布局本地生活以來，探店內(nèi)容在抖音獲得了很大力度的扶持，今年3月，抖音上線團(tuán)購功能，涌入了大批探店博主。截至發(fā)稿，抖音探店團(tuán)已經(jīng)入駐9763名探官，相較今年3月，數(shù)量翻了近一倍。

想要在成為抖音探店達(dá)人并不難，只需要粉絲量過一萬，發(fā)布過吃喝玩樂視頻即可成為探官。但由于入行門檻低，達(dá)人們的質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜。新人的大量入駐改變了抖音探店的生態(tài)，探店的市場(chǎng)報(bào)價(jià)被壓低，老達(dá)人們始考慮轉(zhuǎn)型，而新達(dá)人們?nèi)绾瘟⒆阋渤蓡栴}。

有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，做好團(tuán)購，只需要做好一件事情，就是讓商家在平臺(tái)露出，然后拿傭金。若字節(jié)想從美團(tuán)手里分一杯羹，抖音團(tuán)購首先要解決的是如何調(diào)動(dòng)探店博主的積極性，給商家引流，真正幫商家賺到錢。

01 抖音探店達(dá)人數(shù)量一年翻10倍

“這個(gè)九宮格里的都是這家的特色菜，雞爪入口即化，還有抹茶紅豆刨冰是必點(diǎn)的，配火鍋簡(jiǎn)直是一絕......”11月底，抖音博主小嘉坐在三里屯的“楠火鍋”里邊吃邊介紹菜品。

小嘉原本是一個(gè)母嬰博主，這周才開始嘗試探店，“最近抖音在大力推探店，所以就打算再做一個(gè)探店博主的號(hào)，我這周大概攢了四、五條視頻了，下周就開始發(fā)布?！毙〖喂烙?jì)，發(fā)兩條視頻后抖音的人就會(huì)主動(dòng)來聯(lián)系自己了。

另外一個(gè)探店博主小帆是去年5月開始做探店達(dá)人的，最開始只是覺得好玩兒，吃飯的時(shí)候順便拍了視頻，沒想到第二條視頻就上了熱門，有50萬的播放量。很快小帆收到了很多商家的私信，愿意提供探店費(fèi)用，邀請(qǐng)她去店里拍攝，今年四月，小帆開始把愛好發(fā)展成事業(yè)。

今年3月，抖音上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”入口，并且開始對(duì)探店達(dá)人給予流量扶持，小帆最大的感受是探店達(dá)人數(shù)量暴增，跟去年她剛做探店時(shí)相比，達(dá)人數(shù)量翻了近10倍，現(xiàn)在北京地區(qū)的探店達(dá)人已經(jīng)有一千多人了。

目前探店達(dá)人的商業(yè)模式主要有兩種：

第一種是單純的探店，一口價(jià)模式，這種適用于已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人，達(dá)人們用自己的熱度去給商家引流。

最開始只有幾千粉時(shí)，小帆單條視頻的報(bào)價(jià)是500，如今粉絲近20萬，單條視頻的報(bào)價(jià)能達(dá)到3000元。

小帆說，自己做探店達(dá)人這一年多下來，認(rèn)識(shí)了不少探店博主，大家拉了一個(gè)群互相做中介。“我們會(huì)問一下彼此的報(bào)價(jià)，整理一個(gè)表格出來，經(jīng)常在跟商家合作時(shí)，商家問我還有達(dá)人嗎，我就可以幫商家派單。而且我們彼此派單的話，基本能拿到市場(chǎng)價(jià)的半價(jià)，比如我的報(bào)價(jià)是3000，別的達(dá)人找我?guī)兔ε牡臅r(shí)候我就只收1500，然后中介可以拿介紹費(fèi)?！?/p>

另一種是基礎(chǔ)拍攝費(fèi)+提成，所謂提成就是團(tuán)購的提成。團(tuán)購是抖音今年來重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目，達(dá)人可以在視頻中插入團(tuán)購鏈接，用戶從達(dá)人的鏈接購買團(tuán)購優(yōu)惠券并核銷時(shí)，達(dá)人就可從中拿到傭金。通常這種模式的基礎(chǔ)拍攝費(fèi)用不會(huì)太高，達(dá)人主要靠拿團(tuán)購傭金的提成。

據(jù)達(dá)人“太陽探店P(guān)lus”介紹，很多時(shí)候自己是通過抖音官方接單，抖音給北京探店達(dá)人們拉了微信群，會(huì)在群里派單，“這個(gè)群里抖音會(huì)不定期的給你發(fā)團(tuán)購的東西，你可以去選，分了好幾個(gè)檔次，有1萬粉以下的、1-5萬粉的、還有幾十萬粉以上的，然后還要看你的團(tuán)購等級(jí)。”

除了抖音平臺(tái)派單外，博主們也可以“抖音吃喝玩樂榜”上看哪些商家有團(tuán)購的鏈接，直接把鏈接掛在自己的視頻里拿傭金。

目前抖音上的大多團(tuán)購鏈接都是通過第三方服務(wù)商上線的，食物主義、聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫、刀刀購等都是抖音官方合作的服務(wù)商。

聯(lián)聯(lián)周邊游入駐抖音后北京區(qū)的第一條視頻就是小帆做的，這些服務(wù)商除了給商家提供團(tuán)購鏈接外，還會(huì)負(fù)責(zé)商家和達(dá)人的對(duì)接業(yè)務(wù)。

“這種平臺(tái)都是直接自己定價(jià)給達(dá)人，比如說聯(lián)聯(lián)我這邊一直固定是1000塊錢一條，然后加傭金，然后有的粉絲少的號(hào)，他們可能就給個(gè)一兩百的車馬費(fèi)?！毙》f，“平臺(tái)從商家那里拿傭金，比如團(tuán)購的收入平臺(tái)抽成20%，分給達(dá)人4%-7%?！?/p>

02 新達(dá)人難出頭，老達(dá)人抗拒團(tuán)購

盡管抖音對(duì)商家和達(dá)人們都有扶持政策，但是達(dá)人們?nèi)愿械胶艽髩毫Α?/p>

“內(nèi)卷嚴(yán)重”是不少達(dá)人對(duì)現(xiàn)在抖音探店的感受，不論是餐廳還是達(dá)人，都在內(nèi)卷。為了吸納商家，抖音利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)讓達(dá)人給商家拍探店視頻，從而給商家引流。

“最意經(jīng)典”餐廳是北京吃喝玩樂榜中西餐人氣榜的第一名，2.8折的雙人經(jīng)典套餐售價(jià)是88元，目前已經(jīng)賣出840份。據(jù)餐廳的劉經(jīng)理介紹，最開始是抖音先聯(lián)系的餐廳，邀請(qǐng)餐廳推團(tuán)購套餐，抖音平臺(tái)可以免費(fèi)安排達(dá)人來拍攝。

劉經(jīng)理覺得目前帶貨效果還不錯(cuò)，但是不掙錢。相對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)5%的抽成，抖音平臺(tái)的抽成達(dá)到了10—15%，并且套餐價(jià)格也比大眾點(diǎn)評(píng)的套餐低，“抖音實(shí)際上就是賣一個(gè)特價(jià)套餐，如果價(jià)格跟大眾點(diǎn)評(píng)一樣的話也賣不動(dòng)?！钡莿⒔?jīng)理看中的是給餐廳的引流，11月底抖音275萬粉的探店達(dá)人“北京跟我玩”發(fā)布了一條“最意經(jīng)典”的探店視頻，獲得了近九千的點(diǎn)贊，截至目前，這家餐廳相關(guān)視頻的觀看人次已經(jīng)達(dá)到90萬。

不少商家跟“最意經(jīng)典”一樣，為了吸引流量，會(huì)以低價(jià)賣團(tuán)購套餐。達(dá)人“太陽探店P(guān)lus”就見過不少被團(tuán)購?fù)鎯罕懒说纳碳??！霸诙兑羯弦雸F(tuán)購賣得好，首先價(jià)格要足夠吸引用戶，商家想要的是引流，但是沒想到流量爆了，由于優(yōu)惠力度太大，最后賠錢我也見過，最后有些小商家就撐不住了。”

抖音官方會(huì)在群里派達(dá)人去商家拍攝，平臺(tái)不給達(dá)人費(fèi)用，商家會(huì)提供免費(fèi)的餐食和少量車馬費(fèi)，達(dá)人們主要靠在探店視頻中加入團(tuán)購鏈接分傭金。粉絲量多的達(dá)人是不接這種單子的，他們更傾向于接一口價(jià)的廣告合作，收入更穩(wěn)定。

于是抖音開始大量扶持新的達(dá)人，給予流量?jī)A斜。但是新達(dá)人們沒有粉絲基礎(chǔ)，帶貨效果如何全憑運(yùn)氣，大多時(shí)候效果差強(qiáng)人意，次數(shù)多了，在商家看來就是一批人來白吃白喝，沒有帶來流量自己還要貼錢，從而對(duì)探店達(dá)人這個(gè)群體產(chǎn)生偏見。

小帆此前就曾遇到過這樣的情況，有一次她拍攝的一個(gè)商家被“騙”的次數(shù)多了，對(duì)探店達(dá)人開始心存顧慮，看到小帆是拿手機(jī)拍攝的，質(zhì)疑她不專業(yè)，并且把她的團(tuán)隊(duì)攔在店里不讓走。這樣的尷尬境況不止小帆遇到過，她身邊的老達(dá)人們也經(jīng)常抱怨這種情況。

對(duì)于做團(tuán)購，老達(dá)人們還有一些顧慮。

核銷率低是勸退達(dá)人最重要的因素，據(jù)小帆介紹，如果是拍攝費(fèi)+提成模式的話，通常自己是1000拍攝費(fèi)加10%的提成，但是抖音團(tuán)購的核銷率只有30-50%，這就導(dǎo)致這種模式的收入還不如探店拍攝的模式收入高。

核銷高的大多也是因?yàn)楸阋?，小帆此前曾賣過一個(gè)1000多單的團(tuán)購鏈接，是9.9元的雙人火鍋套餐，但是一單提成只有4毛5，雖然賣爆了，最后也只賺幾百塊。

還有些消費(fèi)者在黑貓投訴上表示，有些團(tuán)購的消費(fèi)券，去消費(fèi)時(shí)被商家以各種理由推脫拒絕，或是餐品跟團(tuán)購內(nèi)容不符。

在抖音做團(tuán)購，不論是老達(dá)人還是新達(dá)人都目前面臨著一定的生存壓力，

新達(dá)人免費(fèi)拍攝卻掙不到錢，很多達(dá)人不到一個(gè)月就退出探店博主之列了。即使有團(tuán)購鏈接爆了，達(dá)人們卻很難漲粉，“探店畢竟是做內(nèi)容種草的，團(tuán)購鏈接賣得好是因?yàn)楸阋?，消費(fèi)者很難轉(zhuǎn)化成自己的粉絲。”因此新達(dá)人的長(zhǎng)期生存很成問題。

而小帆身邊的很多老達(dá)人也都開始考慮轉(zhuǎn)型的問題。新達(dá)人的大量涌入壓低了探店市場(chǎng)的報(bào)價(jià)，一些粉絲量級(jí)大的號(hào)逐漸接不到商單，有人開始重新做小號(hào)，也有人想著轉(zhuǎn)去做短劇、旅游、代運(yùn)營(yíng)等。

據(jù)“太陽達(dá)人Plus”透露，今年抖音的北京探店達(dá)人群曾大批量進(jìn)過人，一群500人滿了，二群也有200人，如今兩個(gè)群合并后，只剩下300人了。

03 抖音布局直播帶團(tuán)購，能成嗎？

今年3月，抖音曾把1萬名銷售人員轉(zhuǎn)成本地生活人員，主要負(fù)責(zé)地推等業(yè)務(wù)。到了10月，有消息稱抖音裁撤了大量本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。先是河南洛陽直營(yíng)中心被撤掉，緊接著，溫州直營(yíng)中心的一百多人也被裁員。

今年11月初，抖音團(tuán)隊(duì)完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整，此前負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)的Seven不再負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。

為什么由直播負(fù)責(zé)人兼管本地生活？

這或許跟本地生活業(yè)務(wù)的調(diào)整有關(guān)系，達(dá)人小帆的感受是，本地生活業(yè)務(wù)開始往直播上發(fā)力，很多探店達(dá)人開始做直播，帶貨團(tuán)購。

今年9月飛瓜后臺(tái)上線了團(tuán)購主播榜，探店達(dá)人“阿月在北京”今年5月才成為抖音的探店達(dá)人，粉絲也僅有10萬，但是連續(xù)三個(gè)月都是都是主播榜的TOP10。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月“阿月在北京”共帶貨244件商品，其中219件都是美食團(tuán)購鏈接。

目前抖音本地生活重點(diǎn)發(fā)力的探店達(dá)人直播帶貨仍以團(tuán)購為主。

抖音要想做好團(tuán)購，至少還需要跨越客流、商流、視頻流“三座大山”。首先要打通消費(fèi)者對(duì)抖音是一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)的認(rèn)知，其次還需要幫助商家在抖音立足，以及商家的“藍(lán)V”企業(yè)號(hào)如何在抖音上獲得流量也是一個(gè)問題。

抖音的競(jìng)爭(zhēng)力在于流量，下一步抖音要做的就是制定一個(gè)機(jī)制來調(diào)動(dòng)達(dá)人們的積極性，幫助達(dá)人們漲粉和賺錢，在平臺(tái)上活得更自如。達(dá)人們一方面為商家引流，另一方面也把抖音是團(tuán)購平臺(tái)的心智傳遞出去。

本文來自微信公眾號(hào) “剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：妙啊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。