在疫情下順利“翻身”的全球最大軟飲公司可口可樂(lè)，正嘗試拿捏住更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

小食代留意到，今天（12月2日）凌晨，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）參加了一場(chǎng)干貨滿滿的對(duì)話，并談到了該公司史上最大收購(gòu)選擇BODYARMOR的考量、COSTA咖啡如何面對(duì)同行在中國(guó)等市場(chǎng)激進(jìn)擴(kuò)張、成本壓力等熱點(diǎn)話題。

下面，我們來(lái)一起看看。

最新收購(gòu)

上月，可口可樂(lè)宣布以高達(dá)56億美元（折合人民幣約360億元）收購(gòu)BODYARMOR剩余85%的股份，令其運(yùn)動(dòng)飲料組合在爆銳（POWERADE）、水動(dòng)樂(lè)(Aquarius）的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)容。

在今天（12月2日）解析該公司迄今最大規(guī)模收購(gòu)案時(shí)，詹鯤杰表示：“作為可口可樂(lè)戰(zhàn)略的一部分，我們?cè)诓①?gòu)上挺大膽的，（喜歡）投資可能會(huì)顛覆品類的品牌?！彼J(rèn)為，BODYARMOR恰恰具備了這種潛力，因?yàn)樵撈放撇粌H從友商手里搶到份額，也為運(yùn)動(dòng)飲料圈來(lái)許多新粉，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

據(jù)可口可樂(lè)資料顯示，BODYARMOR今年增長(zhǎng)速度近50%，帶動(dòng)其零售額超過(guò)14億美元。外界曾形容，這個(gè)成立于2011年的品牌打破了百事公司旗下的佳得樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)格局。

而小食代今天（12月2日）從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，按零售量計(jì)算，BODYARMOR今年以5.5%的份額首次成為全球第四大運(yùn)動(dòng)飲料品牌，僅次于佳得樂(lè)、爆銳及水動(dòng)樂(lè)。在過(guò)去五年中，BODYARMOR也是為數(shù)不多份額持續(xù)增長(zhǎng)的大型品牌。

除了份量和勢(shì)頭足夠，在詹鯤杰看來(lái)，BODYARMOR也能與可口可樂(lè)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)飲料形成互補(bǔ)。

詹鯤杰說(shuō)，在可口可樂(lè)的策略下，BODYARMOR定位高端路線，而爆銳則面向更為大眾的主流市場(chǎng)?！斑@兩個(gè)品牌的結(jié)合不僅可以更容易拿下份額，也能抓住品類溢價(jià)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”。

在將BODYARMOR收歸麾下后，詹鯤杰透露，可口可樂(lè)有考慮將這個(gè)美國(guó)品牌推廣至全球市場(chǎng)，如歐洲。盡管他在談話中并未提及中國(guó)市場(chǎng)，但參考可口可樂(lè)旗下的兩大品牌爆銳及水動(dòng)樂(lè)均已被引進(jìn)，運(yùn)動(dòng)飲料也被視為軟飲潛力品類，不排除BODYARMOR未來(lái)入華的可能性。

“未來(lái)重點(diǎn)還是我們將如何（借助BODYARMOR）推動(dòng)整個(gè)品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而不僅僅是可口可樂(lè)怎么獲得更多份額，或者在某個(gè)市場(chǎng)贏得更多份額?！闭馋H杰稱。

據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，全球運(yùn)動(dòng)飲料2019年～2026年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為4.2%，2026年規(guī)模將達(dá)到326.1億美元（約合人民幣2078.76億元）。運(yùn)動(dòng)員對(duì)提高身體表現(xiàn)和耐力水平越發(fā)重視等因素將推動(dòng)這一市場(chǎng)增長(zhǎng)。

小食代留意到，除了這筆重磅并購(gòu)，詹鯤杰在談話中還被問(wèn)到該公司持股的能量飲料商魔爪與星座集團(tuán)洽談并購(gòu)的傳言，但稱“無(wú)法發(fā)表評(píng)論”。

詹鯤杰（James Quincey，資料圖片）

咖啡業(yè)務(wù)

在BODYARMOR之前，可口可樂(lè)上次如此闊綽的出手還是2018年以51億美元收購(gòu)COSTA咖啡。今天（12月2日），詹鯤杰也被問(wèn)及，在同行激進(jìn)開店的情況下，尤其是在熱鬧的中國(guó)市場(chǎng)，COSTA會(huì)否以類似力度進(jìn)行擴(kuò)張。

從他的回應(yīng)來(lái)看，COSTA積極跟進(jìn)的可能性不大。“就COSTA而言，考慮到它對(duì)咖啡店業(yè)態(tài)的依賴和在疫情早期幾乎關(guān)閉所有英國(guó)（大本營(yíng)的）門店，可以說(shuō)在疫情期間經(jīng)歷了一段低潮期。但我們的策略并不是只運(yùn)作咖啡店，然后在這個(gè)高度分散的行業(yè)里追趕其他人?！闭馋H杰說(shuō)。

小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，多家咖啡連鎖已宣布發(fā)展提速。例如，Tims中國(guó)要在2026年前將目前300 多家門店發(fā)展到2750家。麥當(dāng)勞稱，預(yù)計(jì)2023年旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）將超過(guò)4000家。另外，Manner 5月獲數(shù)億美元融資，M Stand前后完成了超1億元和超5億元的融資，Seesaw在7月宣布拿下過(guò)億融資。

他表示，可口可樂(lè)更多把COSTA定位成一個(gè)咖啡平臺(tái)，門店會(huì)扮演重要角色，同時(shí)也有其他業(yè)態(tài)。如智能咖啡機(jī)COSTA Express、包含咖啡豆、機(jī)器、標(biāo)牌在內(nèi)的全套咖啡解決方案“快選PTS”。

值得留意的是，在疫情沖擊咖啡店時(shí)，這些面向店外飲用場(chǎng)景的業(yè)務(wù)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

“COSTA Express在整個(gè)危機(jī)期間都保持增長(zhǎng)，實(shí)際上還是加速增長(zhǎng)。我們之前推出的即飲咖啡有不錯(cuò)表現(xiàn)，包括亞洲、英國(guó)。然后我們聯(lián)合裝瓶商拓展的快選PTS也增加了成千上萬(wàn)的網(wǎng)點(diǎn)?！闭馋H杰說(shuō)。

這些業(yè)態(tài)也已被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。目前，COSTA中國(guó)的業(yè)務(wù)板塊包括咖啡店、COSTA Express、即飲、家用咖啡產(chǎn)品和快選PTS。其中，快選PTS是約一年前才被引入中國(guó)。

在后疫情時(shí)代，COSTA在華也持續(xù)加碼店外飲用場(chǎng)景。例如，今年9月，快選PTS便首次開放招商，主要場(chǎng)景包括大學(xué)、餐廳/食堂、高級(jí)烘焙店、醫(yī)院、主題樂(lè)園/旅游景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)/交通樞紐，該項(xiàng)目希望明年入駐網(wǎng)點(diǎn)數(shù)能達(dá)“四位數(shù)級(jí)別”。

成本壓力

在不少食品飲料商因成本壓力宣布漲價(jià)時(shí)，可口可樂(lè)又打算如何應(yīng)對(duì)呢？

“我們不認(rèn)為定價(jià)完全受投入成本的驅(qū)動(dòng)和制約，（可口可樂(lè)）也不是做大宗商品的，不存在成本漲（就立刻漲價(jià)）。我們更多還是做品牌，只要品牌價(jià)值提升了，就可以在與此一致的基礎(chǔ)上定價(jià)?！闭馋H杰說(shuō)，盡管可口可樂(lè)公司與裝瓶商的成本結(jié)構(gòu)有所差異，但大家都關(guān)注如何克服壓力和創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

“現(xiàn)在的成本波動(dòng)很明顯，因?yàn)槎鄶?shù)人都拿與2020年情況對(duì)比。但如果對(duì)比2019年，并不是一切（變化）都那么可怕?！彼f(shuō)，針對(duì)原料價(jià)格上漲，可口可樂(lè)會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期合作關(guān)系和對(duì)沖等方式來(lái)解決。

詹鯤杰還表示，可口可樂(lè)在解決成本挑戰(zhàn)上擁有充分經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)是保持穩(wěn)定的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

“我們也有在通脹是常態(tài)的國(guó)家開展業(yè)務(wù)，這些市場(chǎng)的漲幅能達(dá)到高個(gè)位數(shù)甚至超過(guò)雙位數(shù)。所以我們非常清楚，要處理好壓力，必須尋求穩(wěn)定利潤(rùn)率結(jié)構(gòu)。”他說(shuō)，如果遭遇成本壓力但無(wú)法穩(wěn)住，即便情況變好了，這也將成為一種結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “小食代”（ID：foodinc），作者：潘嫻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。