“當(dāng)一個(gè)有中國(guó)血統(tǒng)的瑞典品牌，在丹麥哥本哈根開全球發(fā)布會(huì)，還不配中文字幕的時(shí)候，你很難說(shuō)它是重視中國(guó)市場(chǎng)的?！痹跇O星汽車線下門店做過(guò)銷售的陳嘉（化名）對(duì)車市物語(yǔ)說(shuō)道，而他“吐槽”的這個(gè)品牌正是極星。

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當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月12日，極星全新純電動(dòng)SUV Polestar 3正式在丹麥哥本哈根全球首發(fā)。這是極星品牌繼Polestar 1、Polestar 2后的第三款車型，也是首款SUV，其重要意義不言而喻。與哥本哈根的發(fā)布會(huì)盛況相比，這款重磅新車在國(guó)內(nèi)并未引起很高的討論度，反倒是88萬(wàn)元的國(guó)內(nèi)起售價(jià)引起了不小的爭(zhēng)議。

公開信息顯示，Polestar 3長(zhǎng)續(xù)航版本在美國(guó)的發(fā)售價(jià)為8.39萬(wàn)美元(約合人民幣60.35萬(wàn)元)，比中國(guó)區(qū)發(fā)售價(jià)格高約28萬(wàn)元。極星的工作人員近日對(duì)外回應(yīng)稱：海內(nèi)外的價(jià)格存在差異是因?yàn)椤皹?biāo)配即高配”—中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置遠(yuǎn)高于海外配置。

Polestar 3歐洲起售價(jià)8.99萬(wàn)歐元 （約合人民幣63.5萬(wàn)元） 圖片來(lái)源：發(fā)布會(huì)

極星在定價(jià)上的自信，很難讓人聯(lián)想到上一款車Polestar 2已經(jīng)在終端“打折促銷”。一位北京的二手車商表示，標(biāo)價(jià)25.78萬(wàn)元的Polestar 2“準(zhǔn)新車”，7月上牌行駛不到一百公里，只要18萬(wàn)元就可以拿下，價(jià)格甚至可以“再商量”。如今，當(dāng)Polestar 2“打骨折”也未真正實(shí)現(xiàn)走量的任務(wù)時(shí)，極星又將定價(jià)拉回到百萬(wàn)級(jí)別，一夜回到解放前。

“極星未來(lái)幾年的三款新車（包括Polestar 3）將分別與保時(shí)捷Cayenne、Macan以及Panamera對(duì)標(biāo)?！睒O星首席執(zhí)行官托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）說(shuō)道。此外，他還立下了極星到2025年將實(shí)現(xiàn)1000%的銷量增幅的flag。

反觀極星在中國(guó)的產(chǎn)品組合:銷量遇冷的Polestar 2與明年開始交付的百萬(wàn)級(jí)別Polestar 3，不禁讓人思考，中國(guó)市場(chǎng)如何支撐極星銷量增幅1000%的野心？

定價(jià)從20萬(wàn)回歸到100萬(wàn)

成立于1996年的Polestar極星最開始是賽車改裝參與公司，2015年，已經(jīng)被吉利收購(gòu)的沃爾沃相中了它，極星成為沃爾沃賽車隊(duì)伍的汽車改裝和維修公司，類似寶馬M與奔馳AMG，提升豪華品牌的形象與盈利。

自2017年極星正式宣布獨(dú)立以來(lái)，高管團(tuán)隊(duì)幾乎都來(lái)自沃爾沃內(nèi)部。作為一個(gè)定位在“沃爾沃之上”的品牌，極星在2018年4月的北京車展期間，上市了第一款量產(chǎn)車型——中大型GT跑車Polestar 1，145萬(wàn)的售價(jià)由此奠定豪華與高端的品牌基調(diào)。

當(dāng)時(shí)，私人消費(fèi)市場(chǎng)并不是新能源汽車的主陣地，暢銷的新能源車型大多是傳統(tǒng)車企的“油改電”車型。而愿意嘗鮮特斯拉Model X、Model S這種百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)跑車的，除了社會(huì)名流、科技發(fā)燒友，還有小米科技創(chuàng)始人雷軍、京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)大佬。

往后的幾年，隨著特斯拉的國(guó)產(chǎn)，新勢(shì)力的崛起，新能源汽車在私人消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。于是，極星順理成章地拿出了第二款車——起售價(jià)在30萬(wàn)元以內(nèi)的入門級(jí)轎車Polestar 2。

吉利內(nèi)部更是對(duì)這款車寄予厚望。在2020年6月，Polestar 2即將開啟國(guó)內(nèi)交付之際，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福變身車評(píng)人，親自為Polestar 2“帶貨”。他一邊駕駛著Polestar 2以S型路線穿過(guò)紅藍(lán)錐筒一邊評(píng)車的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

極星首席執(zhí)行官托馬斯·英格拉特與Polestar 2圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

三個(gè)月后的北京車展，極星首次以獨(dú)立品牌的身份參加國(guó)內(nèi)A級(jí)車展，不僅亮相了兩款量產(chǎn)車型Polestar 1和Polestar 2，旗下全新概念車極星Precept也進(jìn)行了中國(guó)首發(fā)。為了這一重要時(shí)刻，托馬斯·英格拉特不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，落地便開啟了為期14天的自我隔離。據(jù)了解，他是當(dāng)年唯一一位從海外飛來(lái)參加北京車展的跨國(guó)車企負(fù)責(zé)人。

極星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度可見一斑，在當(dāng)年北京車展現(xiàn)場(chǎng)，托馬斯·英格拉特曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“如果我們企圖一夜之間趕超特斯拉，這種想法太天真了。希望在不久的將來(lái)，我們也能在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地?！?/p>

同樣是從電動(dòng)跑車到30萬(wàn)元級(jí)的主流市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)的外界認(rèn)知中，極星是“特斯拉殺手”一般的存在。作為一個(gè)帶有中國(guó)血統(tǒng)的歐洲品牌，托馬斯·英格拉特曾說(shuō)“極星設(shè)計(jì)與研發(fā)仍是在歐洲，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不如本土電動(dòng)車品牌順利”。

很快，極星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得“水土不服”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年極星全球總銷量為2.9萬(wàn)輛，其中Polestar 2作為極星的主銷車型，僅在歐洲地區(qū)就賣出了1.47萬(wàn)輛，占比超50%。然而在中國(guó)市場(chǎng)這邊，極星“價(jià)格打骨折”、“關(guān)閉店面”的消息不絕于耳。即便是這樣，極星去年在華銷量還是在千輛左右徘徊。

品牌調(diào)性與銷量，就如天秤的兩端難以兼得。而極星“打骨折”的尷尬在于：高端形象與市場(chǎng)銷量，兩邊似乎都占不到。

“對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線越少，越有利于品牌形象的建立。即便是先造跑車的特斯拉，自從出了相對(duì)平價(jià)的Model 3和Y之后，Model S和Model X也賣的少了?！眮?lái)自一家合資車企網(wǎng)絡(luò)與發(fā)展部門負(fù)責(zé)人馮躍（化名）在與車市物語(yǔ)的交流中說(shuō)道，表面上看，從造跑車到平民車是種降維打擊，實(shí)際上這種路徑難以復(fù)制?！爱?dāng)滿大街跑的是Model 3和Y這樣的家用車，還有多少富豪愿意為特斯拉的‘科技’、‘先鋒’屬性買單?！?/p>

正如蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌所說(shuō)，一個(gè)品牌所能承受的價(jià)格帶是有限的。如果Polestar 1這樣的超跑與Polestar 2入門級(jí)車型都無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)打開局面，Polestar3百萬(wàn)級(jí)SUV在中國(guó)還有多少勝算就不得而知了。

特斯拉殺手沒(méi)戲，電動(dòng)保時(shí)捷有戲？

在國(guó)內(nèi)主流電動(dòng)車市場(chǎng)的嘗試無(wú)果后，極星品牌開始思考重塑自我。2021年末，托馬斯·英格拉特在公開場(chǎng)合表示，“極星品牌后續(xù)重點(diǎn)調(diào)整至歐洲與北美，到本世紀(jì)中期，歐洲地區(qū)銷售份額將達(dá)到40%，其余銷售份額由北美和亞洲市場(chǎng)平分。”緊接著在2022年初的“美國(guó)春晚”超級(jí)碗（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽）上，極星豪擲700萬(wàn)美元發(fā)布了一支30秒的廣告。

“重塑”后的極星不再對(duì)標(biāo)特斯拉，而是保時(shí)捷這樣的豪華品牌。托馬斯·英格拉特不止一次在采訪中為極星正名：“極星絕對(duì)不是要成為更好的特斯拉”，而是打造成“電動(dòng)車中的保時(shí)捷”。

在極星將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)的這段時(shí)間，吉利旗下另一個(gè)高端電動(dòng)車品牌極氪正醞釀著從領(lǐng)克中獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)軍30萬(wàn)元級(jí)別的主流市場(chǎng)。2021年4月，極氪品牌與首款新車ZEEKR 001正式發(fā)布，且用了不到一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)正式交付5萬(wàn)輛。

Polestar3圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

除了極氪品牌，吉利在高端電動(dòng)車市場(chǎng)的布局擁有“世界級(jí)超跑品牌” 路特斯。80萬(wàn)元以上的超跑市場(chǎng)，有路特斯打頭陣；30-50萬(wàn)元的主流高端市場(chǎng)，極氪躍躍欲試。留給極星的50-80萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，基本與主流電動(dòng)車市場(chǎng)無(wú)緣。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的高端電動(dòng)車市場(chǎng)，實(shí)在太‘卷’，特斯拉就不用說(shuō)了，新勢(shì)力們都在火拼交付量。極星再來(lái)布局這一市場(chǎng)，意義已經(jīng)不大了。既然現(xiàn)在一年賣不了多少輛，先把價(jià)格拉高，穩(wěn)住品牌調(diào)性好像也沒(méi)有什么毛病?！币晃徊辉妇呙钠囆袠I(yè)分析師對(duì)車市物語(yǔ)說(shuō)道。

他還指出，即便是這樣，極星在中國(guó)市場(chǎng)依然要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：從Polestar 1-3,三款新車的定價(jià)相差很大，沒(méi)有品牌定位上的延續(xù)性?！斑@樣不利于消費(fèi)者形成清晰的品牌認(rèn)知，可想而知Polestar 3在中國(guó)市場(chǎng)的銷售壓力會(huì)很大。”

年銷29萬(wàn)的目標(biāo) 中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有姓名

盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，極星對(duì)全球市場(chǎng)始終保持樂(lè)觀。在上市前的招股書中，極星指出，2023年開始交付的Polestar 3將與Polestar 2一起成為極星品牌的銷量主力，與此同時(shí)，極星將挑戰(zhàn)2023年銷售12.4萬(wàn)輛與2025年29萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

在這個(gè)目標(biāo)的支撐下，極星計(jì)劃在2024年開始盈利，2025年實(shí)現(xiàn)13億美元的息前利潤(rùn)。而Polestar 3與Polestar 2兩款主力車型，分別扮演著支撐利潤(rùn)與銷量的作用。

這款設(shè)計(jì)、研發(fā)、平臺(tái)都來(lái)自沃爾沃的新車Polestar 3與中國(guó)最大的聯(lián)系，似乎就是中國(guó)工廠了。

早在Polestar 3的發(fā)布會(huì)之前，托馬斯·英格拉特就曾在社交平臺(tái)上宣布，“極星3將于2022年在中國(guó)和美國(guó)兩地投產(chǎn)?！?發(fā)布會(huì)后，極星官方表示基于全新純電動(dòng)車平臺(tái)SPA2開發(fā)打造的Polestar 3，將于2023年中在中國(guó)成都工廠投產(chǎn)，并在同年四季度開啟交付。

不過(guò)，生產(chǎn)Polestar 3的成都工廠并不是極星的專屬基地，而是沃爾沃的成都工廠。此外，在美國(guó)工廠投產(chǎn)的Polestar3也會(huì)與沃爾沃的S60與下一代XC90共線制造。

極星也曾在今年美股上市前的招股書中披露過(guò)，極星的研發(fā)能力主要依托于沃爾沃和吉利的集團(tuán)資源：沃爾沃出技術(shù)與研發(fā)，吉利統(tǒng)籌并提供供應(yīng)鏈資源。于是，沃爾沃所有的前沿技術(shù)與“期貨”都出現(xiàn)在了Polestar 3上，比如SPA2平臺(tái)、來(lái)自Luminar的激光雷達(dá)、全新一代安全技術(shù)等。

這款在多個(gè)國(guó)家發(fā)售的Polestar3在不同地區(qū)的售價(jià)也不盡相同。歐洲上市的Polestar3全系僅一個(gè)配置，起售價(jià)8.99萬(wàn)歐元（約合人民幣62.5萬(wàn)元），提供性能選裝套件，價(jià)格約為6600歐元（約合人民幣4.6萬(wàn)元）。但是，到了中國(guó)，售價(jià)為88萬(wàn)元和103萬(wàn)元（選裝性能套件），而且是在Polestar3將在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上。

圖片來(lái)源：極星APP

雖然極星的工作人員解釋稱，在中國(guó)發(fā)售的車型起步即頂配。不過(guò)值得注意的是，主打Luminar激光雷達(dá)的Polestar3目前在中國(guó)發(fā)售的版本，并沒(méi)有激光雷達(dá)，是否支持后加裝還不可知。而國(guó)外發(fā)售的Polestar3要在明年3月才能開始選裝帶激光雷達(dá)的 Pilot Pack（輔助駕駛套件）。

也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)與國(guó)外20多萬(wàn)的差價(jià)，目前已知的不同是：130萬(wàn)像素LED大燈、NAPPA真皮內(nèi)飾等細(xì)節(jié)方面的差異。

反觀其他同樣是在中國(guó)產(chǎn)全球銷的電動(dòng)車企業(yè)，小鵬P5在歐洲地區(qū)的起售價(jià)比國(guó)內(nèi)高10萬(wàn)元；比亞迪在歐洲市場(chǎng)發(fā)布的元、漢、唐三款電動(dòng)車型，售價(jià)幾乎比國(guó)內(nèi)高一倍。而據(jù)外媒報(bào)道，在中國(guó)與美國(guó)均有工廠的特斯拉，受美國(guó)通貨膨脹的影響，其主力車型“Model 3”的最低配置款在美國(guó)的售價(jià)比在中國(guó)高出大約7840美元。

“給人的感覺(jué)極星并沒(méi)有多強(qiáng)烈的意愿在中國(guó)市場(chǎng)賣，但是又不好意思明說(shuō)。” 陳嘉在與車市物語(yǔ)的交流中說(shuō)道，如果Polestar3延續(xù)在歐洲市場(chǎng)60多萬(wàn)元的定價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)還是會(huì)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。但是20萬(wàn)元的差價(jià)，極星顯然是忽略了如今國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車市場(chǎng)到底有多“卷”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“車市物語(yǔ)”（ID：autostinger），作者：張凌霄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。