“回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，用戶(hù)是永恒的驅(qū)動(dòng)力?！边@是阿里巴巴淘寶天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理喬喬為淘寶天貓服飾接下來(lái)的發(fā)展所定的調(diào)。

過(guò)去10多年，服飾產(chǎn)業(yè)和淘寶天貓一起，隨著社會(huì)消費(fèi)的變遷經(jīng)歷了4個(gè)階段，在每一個(gè)紅利期都精準(zhǔn)踩中了節(jié)奏：

初創(chuàng)的野蠻生長(zhǎng)期，一大批淘品牌在淘寶誕生，服飾消費(fèi)從線下到線上轉(zhuǎn)變；

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利釋放期，淘寶天貓建立起了獨(dú)特的快時(shí)尚生態(tài)，和淘寶商戶(hù)一同加快了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和迭代的速度。

無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展期，2016年，淘寶完成無(wú)線化，進(jìn)入紅人、新品、內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的第三階段，粉絲的購(gòu)買(mǎi)力被極大釋放。消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入尋找自我風(fēng)格的探索期。

如今，當(dāng)淘寶天貓擁有近10億用戶(hù)，用戶(hù)呈年輕化趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，在用戶(hù)驅(qū)動(dòng)下淘寶天貓服飾進(jìn)入“風(fēng)格當(dāng)?shù)馈?/strong>的第四階段。

服飾產(chǎn)業(yè)棋至中局，產(chǎn)業(yè)日漸成熟，打法日新月異。什么樣的策略才是可持續(xù)的策略？

在36氪專(zhuān)訪中，喬喬直言服飾行業(yè)商品豐富性的背后是長(zhǎng)尾需求驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)始終是核心。

單純依賴(lài)低價(jià)銷(xiāo)貨的去庫(kù)存邏輯早已不是最佳選擇，扶持更多風(fēng)格的商家、商品，滿(mǎn)足消費(fèi)需求才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

01. 服飾，年輕人的自我表達(dá)

如果想要了解一代年輕人的想法，只須仔細(xì)留意他們的衣著。服飾，是社會(huì)消費(fèi)變遷的一面鏡子，折射著不同時(shí)代的風(fēng)貌和性格。

上世紀(jì)80年代初，喇叭褲、蛤蟆鏡成為大街小巷的流行，從“毛藍(lán)布”、“的確良”的黑灰藍(lán)基調(diào)，變?yōu)樯识鄻拥臅r(shí)髦服裝；90年代，街邊服裝店、小商品市場(chǎng)流行開(kāi)來(lái)，直筒褲、牛筋褲、A字裙成為一代人的潮流，彰顯著獨(dú)屬于那個(gè)年代的時(shí)尚個(gè)性。

服飾不僅是保暖避寒的實(shí)用物品，更是人們自我表達(dá)的一種方式。隨著Z世代擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力、圈層氛圍興起，這一趨勢(shì)尤為明顯。

一份來(lái)自人民網(wǎng)研究院的《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，在00后所有的開(kāi)支中，服飾的消費(fèi)金額占據(jù)的比例最高，服飾也被00后賦予了日常穿著外的精神與文化意涵。這一代年輕人更喜歡具有獨(dú)特個(gè)性的商品，而非市面上廣泛存在的標(biāo)品。

2021年，天貓平臺(tái)的年輕用戶(hù)規(guī)模在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：由于內(nèi)容媒體的不斷發(fā)展，同時(shí)呈現(xiàn)著品牌集中度提升和新品牌不斷涌現(xiàn)，這樣看似矛盾的趨勢(shì)，這背后實(shí)際反映的是人口代際變化和他們消費(fèi)觀念的遷移。

（多巴胺甜妹風(fēng)）

年輕人，讓服飾風(fēng)格有了更多的裂變方向。

兩個(gè)典型的例子是近郊露營(yíng)和圈層服飾：

疫情之下掀起的近郊露營(yíng)風(fēng)潮，也點(diǎn)燃了服飾行業(yè)的露營(yíng)風(fēng)，漁夫帽、寬松的戶(hù)外休閑裝成為潮流單品。

圈層文化推動(dòng)了洛麗塔裝、JK裝的流行，它們和漢服并列為2021年淘寶服飾“流行三坑”，從一門(mén)小眾需求變?yōu)榇笊狻?/p>

風(fēng)格精細(xì)化的程度越高、裂變的方向越多，服飾產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇就越多。

在不久前結(jié)束的新勢(shì)力周期間，新風(fēng)格趨勢(shì)如新中式、純御辣妹風(fēng)、御姐輕熟的手淘搜索量分別同比增長(zhǎng)341%、2600%、801%。

淘寶設(shè)計(jì)師品牌PaleBlueDot（藍(lán)點(diǎn)）在新勢(shì)力周期間成交同比增長(zhǎng)約350%。

這家創(chuàng)立于2019年的設(shè)計(jì)師品牌，是淘寶第一批嘗試新中式風(fēng)格的店鋪。創(chuàng)始人劉一瓊向36氪回憶，上線之初藍(lán)點(diǎn)定位現(xiàn)代浪漫主義風(fēng)格，2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，嘗試帶有新中式元素的服裝。

“其實(shí)是挺冒險(xiǎn)的，一開(kāi)始新中式服飾的市場(chǎng)反響并不明顯?！眲⒁画傉f(shuō)。彼時(shí)新中式風(fēng)格在淘寶方興未艾，市場(chǎng)規(guī)模并不大。但平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、商家的接連入駐，讓劉一瓊對(duì)這一細(xì)分賽道有信心。

此后，隨著用戶(hù)關(guān)注的增加，“我們慢慢地大膽一些了，逐漸新增一些產(chǎn)品，直到去年3月份，基本上完全明確了新中式的風(fēng)格路線?！弊罱K，成交在新勢(shì)力周爆發(fā)。

（淘寶天貓新晉流行趨勢(shì)：新中式風(fēng)）

新一代消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于品牌故事、英雄商品，而是積極擁抱新的概念、新的配方、新的風(fēng)格，新的體驗(yàn)，不斷出現(xiàn)的高質(zhì)量的商品，正在加速這個(gè)形成消費(fèi)趨勢(shì)的過(guò)程。

年輕人也從對(duì)商品的選擇，走向?qū)ι罘绞降淖非?，審美認(rèn)同、亞文化標(biāo)簽、復(fù)合功效、悅己需求，都在驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)的決策因子變得日益復(fù)雜和多元化。

從用戶(hù)服務(wù)視角出發(fā)，基于真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)一個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展，這樣“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”相融合的方式，實(shí)際上是從需求層面顛覆了行業(yè)過(guò)往的“爆款邏輯”，長(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

為了讓用戶(hù)更好地挑選風(fēng)格商品，新勢(shì)力周期間，淘寶推出輕應(yīng)用iFASHION+，聯(lián)合了專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)及5000多個(gè)商家上線了14萬(wàn)套搭配，基于算法能力對(duì)平臺(tái)服飾進(jìn)行精選，為用戶(hù)提供更為完整統(tǒng)一的時(shí)尚穿搭解決方案。

36氪觀察到，當(dāng)絕大部分新電商平臺(tái)還停留在低價(jià)走量的賣(mài)貨邏輯時(shí)，淘寶天貓服飾用一年時(shí)間將6大風(fēng)格拓展至40-50種，每個(gè)大風(fēng)格下又有上千種精細(xì)化風(fēng)格，新中式、ABG辣妹風(fēng)正脫胎于此。

多位商家向36氪表示，純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加劇同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，抹殺服飾產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。即便靠低價(jià)取勝，商家也未必能掙到錢(qián)。

越來(lái)越多的商家認(rèn)為，從生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，價(jià)格錨點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向用戶(hù)需求和商品力提升這兩個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)。

02. 用戶(hù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)閉環(huán)

時(shí)裝周捕捉下一季的潮流趨勢(shì)，而后才是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，投放市場(chǎng)，等待消費(fèi)者選購(gòu)，這是服飾產(chǎn)業(yè)的時(shí)間線。

但在數(shù)字時(shí)代，它正在被改寫(xiě)。相比時(shí)裝周，淘寶天貓新勢(shì)力周反而像是一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng) —— 淘寶天貓商家基于真實(shí)的用戶(hù)洞察，提前半年或1年在手淘捕捉潮流趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的商品。

“實(shí)際上，這是一個(gè)閉環(huán)，用戶(hù)是驅(qū)動(dòng)力，也是最終服務(wù)對(duì)象?！?/strong>喬喬在接受36氪專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)道。

她在桌上畫(huà)了一個(gè)圈，起點(diǎn)是“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”，淘寶天貓基于趨勢(shì)、風(fēng)格洞察影響商家；商家根據(jù)淘寶天貓建議組織貨品、尋找自身的風(fēng)格定位；最后這些基于“用戶(hù)真實(shí)需求”的貨品和店鋪在手淘上線，滿(mǎn)足用戶(hù)豐富的個(gè)性化需求，形成新藍(lán)海市場(chǎng)。

面對(duì)用戶(hù)需求多樣性，淘寶天貓又推出兩套服務(wù)不同類(lèi)型商家的運(yùn)營(yíng)邏輯：

針對(duì)風(fēng)格類(lèi)商家，以豐富多元的商品、內(nèi)容化、風(fēng)格化的方式去解決年輕用戶(hù)的需求；針對(duì)品牌商家，淘寶天貓和商家共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)造新品類(lèi)。

Chinism創(chuàng)始人杰森在服飾行業(yè)深耕多年。開(kāi)設(shè)天貓店時(shí)，杰森腦海里只想著兩件事：一是做一個(gè)真正的服飾品牌，二是找到自己獨(dú)特的風(fēng)格定位，而不是做“賺取差價(jià)”的生意。

入駐第一年，杰森在眾多風(fēng)格定位中搖擺不定：商務(wù)西裝？工裝？英倫？嘗試一陣后，正巧趕上淘寶天貓風(fēng)格化探索。在和天貓小二反復(fù)討論用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)后，杰森確定定位美式高街運(yùn)動(dòng)風(fēng)，切入新賽道。

新勢(shì)力周期間，有著清晰風(fēng)格定位的Chinism吸引了一大波粉絲購(gòu)買(mǎi)，店鋪迎來(lái)同比增長(zhǎng)超260%銷(xiāo)售小高峰。

像Chinism這樣因切入細(xì)分新賽道，獲得新一輪增長(zhǎng)紅利的商家還有很多。目前，淘寶天貓正嘗試在用戶(hù)洞察和數(shù)字化的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，打上風(fēng)格標(biāo)簽，即先在生產(chǎn)端定義清楚這一新趨勢(shì)是什么，比如新中式風(fēng)、純御辣妹風(fēng)、CityGirl&Boy風(fēng)，還是高性能生活風(fēng)，再按照風(fēng)格推送給相應(yīng)的用戶(hù)。

根據(jù)淘寶天貓的一組數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺(tái)上有超過(guò)2億的95后，其中，服飾先鋒人群超過(guò)6000萬(wàn)。先鋒人群的匯聚讓淘寶能夠通過(guò)數(shù)據(jù)維度的洞察把握潮流走向，這意味著，淘寶天貓也許是最有可能形成新消費(fèi)藍(lán)海的地方。

“如果轉(zhuǎn)化非常好，商家就會(huì)去follow。”喬喬稱(chēng)。由此，以數(shù)字化洞察為起點(diǎn)，淘寶天貓形成了一條用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)引導(dǎo)、供給升級(jí)的完整鏈路，助推小眾趨勢(shì)爆發(fā)最終成為一種潮流。

在風(fēng)格化這條路上，淘寶天貓鋪墊已久。

早在2015年，淘寶就推出了時(shí)尚互動(dòng)平臺(tái)iFASHION，鼓勵(lì)商家原創(chuàng)。2022年新勢(shì)力周期間，iFASHION+輕應(yīng)用上線后增加了“風(fēng)格推薦+整套穿搭”功能，用戶(hù)可訂閱感興趣的“搭配圈”。未來(lái)，iFASHION可根據(jù)用戶(hù)職業(yè)、身高體重精準(zhǔn)推薦風(fēng)格搭配。

（iFASHION+為用戶(hù)精準(zhǔn)推薦風(fēng)格搭配）

隨著風(fēng)格化消費(fèi)趨勢(shì)上升，淘寶天貓服飾朝精細(xì)化風(fēng)格方向升級(jí)的意圖也越來(lái)越明顯。2020年，淘寶就正式推出了專(zhuān)注于服飾商家成長(zhǎng)的“IF計(jì)劃”，基于iFASHION沉淀的新商家孵化機(jī)制，包括消費(fèi)洞察、精準(zhǔn)推薦、供應(yīng)鏈整合等能力，計(jì)劃未來(lái)3年孵化10萬(wàn)新iFASHION特色商家。

2021年，天貓順勢(shì)推出“發(fā)光體計(jì)劃”，扶持有獨(dú)特品牌調(diào)性、風(fēng)格的男裝品牌，為男性消費(fèi)者提供多元、豐富的潮流服飾。

目前，淘寶天貓服飾已有數(shù)萬(wàn)家風(fēng)格類(lèi)店鋪。據(jù)悉，淘寶天貓服飾計(jì)劃未來(lái)一年孵化10000個(gè)特色新商家，500個(gè)天貓新品牌。淘寶天貓將為新商家提供專(zhuān)屬小二服務(wù)、產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)支持、IP資源分享等服務(wù)。

“未來(lái)淘寶天貓的風(fēng)格標(biāo)簽會(huì)越來(lái)越細(xì)化，當(dāng)我們把風(fēng)格更細(xì)化后，細(xì)分市場(chǎng)的寬度就會(huì)更大，會(huì)有更多人入場(chǎng)來(lái)玩，增量來(lái)自這里?！眴虇瘫硎?。正因如此，“用戶(hù)每次打開(kāi)看到的永遠(yuǎn)是新商品，是不一樣的淘寶?！?/p>

通過(guò)數(shù)據(jù)的洞察，和商家站在一起，不斷創(chuàng)造超越消費(fèi)者預(yù)期的商品。這是淘寶天貓當(dāng)下的堅(jiān)定選擇：“從交易到消費(fèi)”的外在表達(dá)。

03. 服務(wù)者

無(wú)論是面向用戶(hù)還是商家，淘寶天貓始終是服務(wù)者的身份。

展示是服裝打動(dòng)消費(fèi)者的第一步。商場(chǎng)櫥窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在數(shù)字化的世界里，展示不再局限于櫥窗里的一兩個(gè)模特，每款商品、每種風(fēng)格、不同搭配都能萬(wàn)千展現(xiàn)。

因此，今年“內(nèi)容化”成為了淘寶天貓服飾一大重要策略。

淘寶天貓服飾組的“內(nèi)容編輯部”，長(zhǎng)期與專(zhuān)業(yè)時(shí)尚機(jī)構(gòu)、主播一起觀察發(fā)現(xiàn)風(fēng)格、面料、顏色等新趨勢(shì)，與淘寶天貓上的用戶(hù)需求、趨勢(shì)風(fēng)格交叉驗(yàn)證，基于算法將風(fēng)格數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓每位消費(fèi)者都能輕松捕捉潮流，找到展現(xiàn)自我個(gè)性的風(fēng)格服飾。

這些內(nèi)容，消費(fèi)者都可以通過(guò)在新勢(shì)力周期間上線的iFASHION+輕應(yīng)用獲得體驗(yàn)。

除此之外，用戶(hù)能在淘寶上看到更多關(guān)于服飾的短視頻、直播內(nèi)容，從單品到整套穿搭建議，讓服飾商家找到更能展現(xiàn)風(fēng)格的方式，也讓消費(fèi)者有更多直觀感受和選擇空間。

“優(yōu)質(zhì)商品需要充分的內(nèi)容化表達(dá)。今年淘寶天貓將內(nèi)容化作為重要戰(zhàn)略，既是為了讓商家更好地展現(xiàn)商品、品牌個(gè)性，更是為了幫助用戶(hù)清晰地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，精準(zhǔn)地找到能體現(xiàn)自我個(gè)性的風(fēng)格商品。”喬喬說(shuō)。

未來(lái)，淘寶天貓會(huì)基于用戶(hù)真實(shí)需求，一手推動(dòng)精細(xì)化風(fēng)格，讓更多特色商家、商品在淘寶天貓出現(xiàn)；一手聯(lián)動(dòng)天貓品牌商家強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，為近10億消費(fèi)者提供更加豐富的商品和服務(wù)。

04. 探索者

面對(duì)未來(lái)最好的辦法是去創(chuàng)造未來(lái)。

淘寶天貓上近10億消費(fèi)者對(duì)理想生活的憧憬是由一個(gè)個(gè)具體的需求組成的，滿(mǎn)足一個(gè)個(gè)具體的需求，才能創(chuàng)造10億消費(fèi)者的新藍(lán)海。

新的探索已經(jīng)在發(fā)生——在少女內(nèi)衣市場(chǎng)，淘寶天貓正攜手頭部商家共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)足消費(fèi)這需求。

少女內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀是“規(guī)模小，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)投入不足”，這導(dǎo)致消費(fèi)需求沒(méi)有被很好的滿(mǎn)足。此外，“青春期的少女以及媽媽們對(duì)于內(nèi)衣和胸部發(fā)育的認(rèn)識(shí)不足，或者羞于表達(dá)”。這是用戶(hù)教育的痛點(diǎn)。

實(shí)際上，青春期的少女會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)育階段，不同階段有不同的內(nèi)衣需求。選擇合適的內(nèi)衣，對(duì)少女身體的發(fā)育很重要。

基于市場(chǎng)缺口和用戶(hù)痛點(diǎn)，淘寶天貓聯(lián)合愛(ài)慕、Ubras旗下likeuu、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解決少女的內(nèi)衣健康穿戴和選購(gòu)問(wèn)題。

探索的第一步，是建立規(guī)范統(tǒng)一的少女內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)。比如，少女內(nèi)衣商品按照發(fā)育三個(gè)階段進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)劃分、統(tǒng)一尺碼選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)要求等，同時(shí)提供相關(guān)階段的發(fā)育知識(shí)科普。

除了帶頭建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，淘寶天貓也在用戶(hù)教育的痛點(diǎn)上發(fā)力。

淘寶天貓聯(lián)動(dòng)中國(guó)人口福利基金會(huì)和8大內(nèi)衣商家發(fā)起“小小內(nèi)衣計(jì)劃”，未來(lái)將為12個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)的女孩，普及少女內(nèi)衣和發(fā)育的生理心理相關(guān)知識(shí)科普，并為困難人群提供內(nèi)衣物資捐贈(zèng)，幫助她們更好地認(rèn)識(shí)和悅納自己。

這既是出于對(duì)少女內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的洞察更是出于對(duì)青少年群體的關(guān)愛(ài)。

likeuu事業(yè)部負(fù)責(zé)人張斯嵐在接受36氪采訪表示，去年Ubras綜合考慮了少女內(nèi)衣用戶(hù)洞察和需求，和淘寶天貓?zhí)峁┑纳倥畠?nèi)衣新趨勢(shì)數(shù)據(jù)，推出了獨(dú)立少女內(nèi)衣品牌likeuu，第一時(shí)間入駐天貓。

（likeuu少女內(nèi)衣）

基于少女內(nèi)衣需要同時(shí)滿(mǎn)足不束縛發(fā)育、有支撐力的雙重需求，設(shè)計(jì)了無(wú)束縛無(wú)尺碼少女內(nèi)衣。沒(méi)想到，一經(jīng)推出就獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

當(dāng)消費(fèi)需求被洞察、用戶(hù)痛點(diǎn)被感知，當(dāng)少女內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)被定義清楚后，市場(chǎng)也快速被打開(kāi)。2022年，likeuu前三個(gè)月的銷(xiāo)量是去年三個(gè)季度總和的一倍。

這一探索模式還將復(fù)制到羽絨服、鞋靴等行業(yè)。在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求出發(fā)，服務(wù)商家，從交易到消費(fèi)。

一方面，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是不變的主線，從交易向消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)延伸；另一方面，和商家站在一起，回到生意本身。

“1+1可以大于2?！痹趩虇炭磥?lái)，服飾行業(yè)要從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)需求是永恒的驅(qū)動(dòng)力。

深入改變服飾產(chǎn)業(yè)，告別惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，走可持續(xù)發(fā)展的新增量之路，靠的不僅是流量和數(shù)字化能力，更是長(zhǎng)期主義的決心與耐力。

“在所有電商平臺(tái)中，如果只有一個(gè)平臺(tái)能真正為服飾產(chǎn)業(yè)探路，服務(wù)好消費(fèi)者和商家，我相信那一定是淘寶天貓?！眴虇陶f(shuō)。