每年都有風口的互聯(lián)網(wǎng)，2018年聚光燈下的是精品電商。

這個PR氣息濃厚的名詞背后，是網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物??眾互聯(lián)網(wǎng)大廠在2016-2018年間紛紛加入制造業(yè)大軍，開出一波帶有“中國版無印良品”意味、主打新中產(chǎn)生活方式的電商及線下店。

比起精品電商這個聽起來像個新賽道的詞匯，行業(yè)內(nèi)人士更愿意把這波浪潮稱作為，互聯(lián)網(wǎng)大廠、零售平臺，在某一時機去做了自己的自有品牌。

所謂自有品牌主要指的渠道商、零售商自己創(chuàng)立品牌，是制造商品牌（如可口可樂、雀巢等）的相對概念，制造商生產(chǎn)商品、零售商把商品賣出去，二者一直以來都是這樣的合作關(guān)系，而自有品牌無疑是一個攪局者。

最早做自有品牌的零售商主要是商超、大賣場，專業(yè)連鎖店，典型如沃爾瑪?shù)幕菀?、Costco的Kirkland Signature，以及以盒馬為代表的“新物種”所做的自有品牌。而互聯(lián)網(wǎng)做自有品牌的先例也早已有之，典型如2007年誕生的凡客誠品，當時也曾帶起過一波節(jié)奏，只是聲勢不如后來的這一波。

至少2017年前后的這一波有了一個像新賽道似的名字——精品電商。2017年，在各家密集的動作和發(fā)聲下，關(guān)于精品電商的聲音達到頂峰。

和很多來也快去也快的風口一樣，在玩家陸續(xù)聚齊后，壞消息就開始接踵而來。

第一個爆出壞消息的就是2015年啟動并帶起這波節(jié)奏的網(wǎng)易嚴選，2019年在爆出裁員消息后，網(wǎng)易嚴選CEO柳曉剛及創(chuàng)始團隊成員鄭如晶接連在這一年離開；作為小米有品的操盤者，高自光在去年9月離開，同年11月，小米有品被降低業(yè)務權(quán)重，整合進小米中國區(qū)零售業(yè)務中；而淘寶心選創(chuàng)始人張棣也于上線三年后的2020年9月選擇離開。

直到最近，精品電商這一略顯過時的名字再被提起，源于阿里在2017年中旬上線的自有品牌項目——淘寶心選傳出將轉(zhuǎn)型的消息，成為天貓超市下的超市全品類自有品牌——喵滿分。

36氪-未來消費從阿里內(nèi)部多位淘寶心選創(chuàng)始團隊成員處了解的信息是，變化早從2019年底就開始了，背后是阿里集團內(nèi)對于這一業(yè)務的未來定位出現(xiàn)了分歧，在“向外服務”和“向內(nèi)服務”之間，這一項目最終被推向了后者。

淘寶心選的遺憾

淘寶心選成立于2017年中旬，2020年調(diào)整入同城零售事業(yè)群。

此前淘寶心選事業(yè)部直接向淘寶天貓事業(yè)群匯報，而這次調(diào)整后，該業(yè)務調(diào)整為阿里巴巴自有品牌事業(yè)部，匯報對象變成了當時新成立的同城零售事業(yè)群，同時運營淘寶心選品牌和天貓超市及會員店自有品牌供應鏈。

去年，淘寶心選又被調(diào)整入了新的B2C事業(yè)群，變成事業(yè)群下天貓超市的自有品牌部。

“進入天貓超市體系，還叫淘寶心選，確實有點不太合適”，多位阿里內(nèi)部人士，都向36氪-未來消費這樣表達了關(guān)于淘寶心選變成喵滿分的看法。

一位原淘寶心選創(chuàng)始團隊成員表達了對于這一項目的惋惜，“淘寶心選有近2000萬的年輕用戶基礎(chǔ)，其實是一個很好的品牌，在消費者端是有明確品牌心智的，任何一個品牌都有自己的定位，一致性及建設(shè)周期，我更看好往下延續(xù)和升級，而不是轉(zhuǎn)成新品牌，重新教育用戶?！?/p>

“當時其實是可以推動更大的商業(yè)機會，只能說很可惜，現(xiàn)在的方向和理念和最初完全不一樣，我覺得做小了，做成內(nèi)部的供應鏈服務部了，和最初團隊預想的，打造品牌樣板房之后，再向國內(nèi)零售業(yè)進行自有品牌供應鏈賦能的方向完全不同。”另一位淘寶心選創(chuàng)始團隊成員這樣對36氪-未來消費說道。

2019年底，淘寶心選在品牌業(yè)務以外，還啟動了TOB供應鏈業(yè)務，主要面向零售伙伴，做自有品牌數(shù)字化工具結(jié)合商品供應鏈的賦能服務業(yè)務。

與純做商品品牌的網(wǎng)易嚴選、京東，和更類似于零售渠道商的小米有品都不同，這應該是阿里所更擅長和最應該向外推動的零售業(yè)商品升級，一方面可以繞開“既當裁判又做選手”的爭議，另一方面自有品牌供應鏈服務的零售升級實際具有更大的商業(yè)空間。

也許成為互聯(lián)網(wǎng)時代的利豐，才是淘寶心選的藍圖底稿，但讓人唏噓的結(jié)果是，淘寶心選最終變成了一個“低配版利豐”，成為了一個純阿里體系下的超市自有品牌，連原先的品牌名也不復存在。

淘寶心選的命運，既有在阿里體系內(nèi)被不斷調(diào)整的因素，來自大公司常見的問題，也有屬于平臺電商共同的難題。

嚴選、心選們?yōu)楹谓舆B折戟

淘寶心選在項目進行到2018年時，還啟動了線下品牌體驗店，隨后網(wǎng)易嚴選、小米有品也同步布局線下門店，不過各家在開店方面都表現(xiàn)的十分謹慎，淘寶心選也在開了幾家店后就不再擴張。

“穩(wěn)”也許始終是懸在淘寶心選頭上的一把標尺，SKU控制在網(wǎng)易嚴選不到五分之一，人員更是不到網(wǎng)易嚴選的十分之一，甚至在品牌營銷發(fā)聲上也十分克制。

在心選團隊內(nèi)部看來，淘寶心選的起點就不是一個規(guī)模化品牌項目，“既當裁判又當選手”的爭議聲也一直未斷。

不同于淘寶心選，網(wǎng)易嚴選是沒有包袱的，全力以內(nèi)外營銷媒體矩陣去支持自己的自有品牌。而淘寶心選并不是阿里的核心賽道項目，阿里并沒有選擇all in，而更像一個跟隨者。

“當時關(guān)于淘寶心選的發(fā)展，整個團隊是有很清楚的方向和路徑，當時大家都認為，如果最后變成天貓超市的自有品牌供應商，就不屬于這個團隊的價值所在，把這個事向內(nèi)做了?！币晃辉瓐F隊成員在采訪中這樣說道。

不同于阿里，作為先行者的網(wǎng)易，一開始就把嚴選作為了重要方向。在游戲、音樂等業(yè)務上都遇到不同瓶頸的網(wǎng)易，在當時非常需要新的業(yè)務支點，遂從2015開啟電商戰(zhàn)略，先后推出網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選，分別卡位在了跨境電商和ODM兩個紅利期。

作為以媒體業(yè)務起家，擁有諸多媒體和營銷屬性資源的網(wǎng)易，以自己的媒體流量全力支持自己的商品品牌，這個路徑聽起來非常順暢，且網(wǎng)易非常擅長做營銷，也是業(yè)內(nèi)公認的。在諸多同類品牌中，網(wǎng)易也是投入程度最高的一個，超千人的團隊、過萬的SKU、頻繁的營銷曝光……所有配置都在其他玩家之上。

能夠全力以赴，不僅因為網(wǎng)易當時的迫切程度和丁磊描繪的“ODM電商”機會，還有一個很重要的原因是，網(wǎng)易在做自有品牌這件事上，沒有對手一樣的包袱。

在滿屏網(wǎng)易嚴選的2018年的前后，其他幾家除了一些2B端的傳播，少有2C端的大規(guī)模傳播，整體相對網(wǎng)易嚴選來說低調(diào)不少，這背后，不是缺預算、想低調(diào)，而是不得不低調(diào)。

一個標志性的事件是，2020年，阿里被媒體爆出做了一個休閑零食品牌Bonbater（棒倍特），此品牌就出自淘寶心選這個業(yè)務。當時的輿論導向，主要是質(zhì)疑：阿里既當裁判又當選手了，“三只松鼠們”怎么辦。

于是我們看到，在這次“喵滿分”的上線，乃至之前“貓享”的上線，都沒有來自阿里官方的正式披露。

“既當裁判又做選手”，是阿里的包袱。網(wǎng)易雖然沒有包袱，卻走了一條很難、至少至今沒有中國品牌走通的D2C（Direct to costumer）品牌之路。

難做的自有品牌

嚴選們誕生的起點，除了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的完善，還有一個共同的脈絡(luò)——消費升級。在這個主旋律下，各家按照自身所擅長的，形成了不同的打法。

典型如：強媒體屬性，以營銷資源帶自有品牌的網(wǎng)易；強平臺屬性，準備以自有品牌為范本去撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈的淘寶心選；強零售屬性，類似于原來大賣場做自有品牌邏輯的京東京造；還有一個雖然典型，但不太適合放在自有品牌范疇內(nèi)去討論的小米有品。

不同于前幾者，小米有品采取了自有產(chǎn)品＋小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品＋第三方品牌產(chǎn)品的方式，也就是說小米有品更多是一個渠道品牌，做的還是渠道生意。

小米有品前負責人高自光曾在接受我們采訪時，認為當時這波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌入制造業(yè)的風潮，是當時零售環(huán)境變化的一個衍生品，即原先相對割裂的線上線下走向融合，使得整個零售領(lǐng)域發(fā)生了一些新的演變。

這種演變可以分為兩個方向：一個是流量獲取形式上的演變，另一個是品類上的演變。以拼多多為代表的社交流量型電商，就是改變了原來搜索電商時期的流量獲取方式。而品類上的演變，則是由消費升級的趨勢帶來的，即不再拼流量，而是通過精致、獨特的商品本身來吸引顧客。

而在制造業(yè)領(lǐng)域也在同時經(jīng)歷著一些變化，一方面很多工廠面臨著出口萎縮的困境，另一方面內(nèi)需卻在不斷增加。但內(nèi)銷對于一些缺乏國內(nèi)流通經(jīng)驗的工廠同樣不好做，于是這也成了很多零售巨頭看到的機會，讓他們紛紛加入制造業(yè)大軍。

另外當時的國內(nèi)零售市場已經(jīng)是非常充分競爭的市場，做平臺已經(jīng)沒有太多機會，于是大家選擇另辟蹊徑，在做產(chǎn)品上試一把。

在消費者端，大家看中的機會是消費升級。

對于消費升級，業(yè)內(nèi)的共識是，并不是所有人的消費升級，原本消費能力就很強的人群，他們不需要消費升級，他們傾向的依然是“XX界的愛馬仕”，而非“XX界的無印良品”。所以大家都把消費升級的人群卡位在了：有一定消費能力但不算很高，且消費能力在不斷提升的人群。

在一些行業(yè)人士看來，這波自有品牌浪潮最終沒能成氣候，是高估了消費升級這一趨勢，或者說高估他們所錨定的群體。

2018年，同步崛起的還有以下沉作為主要心智的拼多多。以網(wǎng)易為代表的電商自有品牌，最出圈的就是拖鞋、毛巾、鍋碗瓢盆等家居品類，這一類型的品類不僅耐用、低頻，還在拼多多、1688上有大量更平價的替代。

“比它價格再貴一點，可以直接買到名牌的貨，價格再低一點也能買到質(zhì)量差不多的貨，它卡在中間，所強調(diào)的設(shè)計這個賣點其實在這些品類里是一個弱項競爭力，很多消費者會覺得我為了設(shè)計所支付的價格是不劃算的?！币晃恍袠I(yè)人士這樣對36氪-未來消費說道。

而在淘寶心選創(chuàng)始團隊成員看來，新中產(chǎn)這個受眾人群是足夠龐大的，他們也愿意去嘗試各種各樣的新商品，所以走設(shè)計這個商品差異化心智是有必要的。核心問題其實出在，這一部分群體的選擇太多了。

這也是為什么，最沒包袱的網(wǎng)易嚴選，也沒能跑出來的原因。在GMV優(yōu)先的指揮棒下，網(wǎng)易嚴選在過去一路拓品到SKU過萬，覆蓋了天貓、京東、拼多多等各大銷售渠道，希望通過豐富的品類做大平臺，從而實現(xiàn)GMV的成倍增長。

而接入各大平臺，或許并不是網(wǎng)易嚴選一開始想做的，由于瘋狂擴品下的庫存壓力，讓網(wǎng)易嚴選必須要用更多的流量去消化。在中國做D2C太難了，所以嚴選必須去其他平臺開店。

在歐美，零售市場是相對分散的，在亞馬遜之外，消費者有去獨立品牌網(wǎng)站購物的習慣。而在中國，很多年前，電商平臺們就在致力于做“成為品牌在中國的官網(wǎng)”這件事，于是形成了中國這個商品極度豐富且充分比價的市場，消費者買東西只認平臺，且喜歡比價。

“我覺得一個獨立的商品品牌，在中國想要做成D2C是不成立的，因為中國的消費都是以平臺為核心的，不是以品牌為核心的，如果是在國外，這個邏輯是完全成立的?！鼻笆鎏詫毿倪x成員這樣說道。

這也是為什么很多行業(yè)從業(yè)者認為，這一波所謂的精品電商并不能被概括為賽道，當一個自有品牌去其他平臺開店，更多依賴于外部渠道，那它和其他的品牌有何區(qū)別？

反之如果能將獨立品牌在獨立APP上售賣這件事做成，才算形成了另一種模式，帶起一個新的賽道。但至少目前，還未實現(xiàn)。

不過雖然這波自有品牌嘗試沒有跑出太成型的模式，但從業(yè)者們依然堅信，這是一個有巨大機會的方向。在充分競爭的中國零售市場，差異化的商品已然成了大家打破同質(zhì)化競爭的一大核心。

同時從歐美國家零售業(yè)的發(fā)展脈略來看，自有商品領(lǐng)域也尚有很大的提升空間。歐州整個渠道、零售商的自有品牌化率有45%，北美是19%，而中國僅為3%。

也就是說在中國零售生態(tài)中，超過90%的還是流通商、零售商，大家賣著差不多的品牌商品，努力挖掘別家沒有新品牌，再在價格上努力搞點事情。當大平臺以規(guī)模形成價格優(yōu)勢，小平臺也就沒了生存的空間，這也是為什么垂直電商成了時代的眼淚。

以差異化的商品去打開突破口，一直以來是行業(yè)內(nèi)公認的方向，只是目前來看，在這個方向上，國內(nèi)玩家還沒有給出一個太好的解法。

本文來自微信公眾號“未來消費APP”（ID：lslb168），作者：謝康玉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。