現(xiàn)在看起來(lái)，Meta不惜拋棄舊名以將元宇宙捆綁到自己身上，更像是一場(chǎng)「顧左右而言他」。

2月初，Meta（原Facebook）公布2021年第四季度財(cái)報(bào)，由于業(yè)績(jī)不符預(yù)期，當(dāng)天收盤Meta股價(jià)暴跌26%，創(chuàng)下上市10年來(lái)單日最大跌幅。

「言」的是面對(duì)元宇宙的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，避開的是曾經(jīng)塑造了這家公司，現(xiàn)在卻疲態(tài)盡顯的社交面。財(cái)報(bào)里不見元宇宙，Meta的虛弱無(wú)從遮掩，甚至隱隱讓人聯(lián)想到十幾年前雅虎的衰落。

或者說(shuō)，避開的是TikTok。

近年TikTok在下載量以及用戶活躍程度上的疾馳讓困頓不前的Facebook芒刺在背，扎克伯格無(wú)奈坦言，TikTok對(duì)Facebook的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇是此次財(cái)報(bào)不及預(yù)期的原因之一。財(cái)報(bào)發(fā)出半月后，Meta決定將向全球所有Facebook用戶開放短視頻功能Reels，扎克伯格希望用另一個(gè)TikTok打敗TikTok。

圖源：Meta官網(wǎng)

性感的愿景，骨感的股價(jià)

2月7日，Meta(FB.US)對(duì)外發(fā)布了2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，我們先來(lái)看看這份Facebook改名Meta的第一份財(cái)報(bào)「崩」在哪里。

財(cái)報(bào)顯示，去年四季度Meta的營(yíng)收為336.7億美元，略高于分析師預(yù)期的334億美元。但營(yíng)收同比20%的增幅則大幅低于2021財(cái)年的前三季度47.6%、55.6%和35%的漲幅。

在凈利潤(rùn)層面，Meta未守住漲勢(shì)，自2019年二季度以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。四季度其凈利潤(rùn)為102.9億美元，同比跌幅達(dá)到8%。每股收益EPS則為3.67美元，同比跌去5%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的2%。

Meta2021Q4財(cái)報(bào)

籠罩在Meta收入前景陰影之上的，是用戶正在離開Facebook。

從三季度到四季度，Meta旗下社交矩陣(包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務(wù))每日活躍用戶人數(shù)為28.2億人，比上年同期增長(zhǎng)8%，整體的漲勢(shì)中，活躍用戶在各產(chǎn)品的分布并沒(méi)有本質(zhì)變化，近20億的日活用戶仍然來(lái)源于Facebook，也因此，F(xiàn)acebook用戶表現(xiàn)的突然下行成為外界擔(dān)憂的焦點(diǎn)。

此外，iOS隱私政策的變化則是Meta頭頂?shù)牧硪欢錇踉啤?/p>

去年4月iOS14.5系統(tǒng)發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency）的隱私新規(guī)隨著這次版本更新而真正落地。新規(guī)實(shí)施后，用戶在打開第一次打開應(yīng)用程序時(shí)會(huì)收到「是否允許APP讀取用戶數(shù)據(jù)」的詢問(wèn)，這意味著此前依靠用戶數(shù)據(jù)信息來(lái)進(jìn)行個(gè)性化廣告推送的科技公司將無(wú)法精準(zhǔn)的向用戶投喂廣告，這對(duì)于Meta占據(jù)總營(yíng)收中九成以上的廣告生意將會(huì)帶來(lái)巨大影響。

Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾在此次財(cái)報(bào)會(huì)中表示iOS隱私政策的收緊「意味著我們廣告定位用戶的準(zhǔn)確性下降，獲客成本增加，而衡量廣告效果變得更加困難，這導(dǎo)致Meta對(duì)于廣告主的吸引力出現(xiàn)下降」。

圖源：Appleinsider

隨著全球用戶對(duì)于隱私數(shù)據(jù)安全的重視愈發(fā)提高，Meta廣告?zhèn)仁杖肭熬暗臐摿ο陆岛茈y逆轉(zhuǎn)。在這生變的一年里，扎克伯格拉開Meta轉(zhuǎn)型元宇宙的大幕，但從Meta首次對(duì)元宇宙部門的數(shù)據(jù)披露看來(lái)，這個(gè)新業(yè)務(wù)仍然在加大投入的起跑階段，延續(xù)著連續(xù)四個(gè)季度虧損環(huán)比擴(kuò)大的趨勢(shì)，離挑起大梁還很遠(yuǎn)。

元宇宙讓Meta維持著一家前沿、性感的科技公司形象，但資本市場(chǎng)并不為這番愿景買賬，蒸發(fā)的2000億美元意味著社交仍然是Meta的基本盤。

骨感的股價(jià)面前，Meta終究需要面對(duì)自己在社交上的困境。扎克伯格在財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，TikTok的兇猛是股價(jià)跌落的原因之一。

Meta將挽回頹勢(shì)的辦法，寄希望于Reels。

TikTok與Reels，西施與東施

早在2020年8月就已在Instagram中上線的Reels并不是什么新鮮事物。

當(dāng)用戶進(jìn)入Instagram Stories頁(yè)面，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)并列的「Reels」的入口，Reels允許用戶拍攝或上傳3-15秒的視頻素材，并且在編輯過(guò)程中提供背景音樂(lè)、濾鏡以及各種圖文元素的插入效果。在呈現(xiàn)效果上，視頻依靠上下滑動(dòng)的操作方式瀏覽，視頻中標(biāo)題與文字部分放置在畫面底部，右側(cè)則縱向放置「點(diǎn)贊」、「評(píng)論」與「分享」按鈕。

圖源：Entrepreneur

這像極了一個(gè)翻版的TikTok。

復(fù)制核心玩法，然后用巨大的用戶基本盤后來(lái)居上扭轉(zhuǎn)用戶心智，這是扎克伯格此前鞏固自己社交版圖的一貫伎倆，Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄襲產(chǎn)物，Meta也借此實(shí)現(xiàn)了對(duì)Snapchat的遏制。從這點(diǎn)上，轉(zhuǎn)型元宇宙的Meta仍然保留著自己的傳統(tǒng)。

實(shí)際上，這也并不是Meta第一次試圖通過(guò)抄襲的手段來(lái)?yè)魯ikTok。

在Meta的新Logo，那個(gè)近似「無(wú)窮」的圖案揭幕之后，不少人覺(jué)得這個(gè)標(biāo)識(shí)似曾相識(shí)。如果試著將Meta的圖標(biāo)逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)個(gè)100度的樣子再換個(gè)底色，會(huì)發(fā)現(xiàn)它像極了另一個(gè)Meta在Facebook時(shí)代所推出的社交產(chǎn)品Lasso。

——一個(gè)與目前Meta系社交產(chǎn)品完全獨(dú)立開的，更加強(qiáng)勢(shì)卻已經(jīng)關(guān)停的TikTok克隆產(chǎn)品。

2018年6月，F(xiàn)acebook在已有的直播功能中添加了一個(gè)對(duì)口型跟唱的功能Lip Sync Live。5個(gè)月后，Lip Sync Live從Facebook中獨(dú)立出來(lái)，成為一款名為L(zhǎng)asso的短視頻社交產(chǎn)品。與TikTok一樣，Lasso以推薦算法引領(lǐng)，允許用戶拍攝時(shí)長(zhǎng)15秒內(nèi)的視頻，并提供可選擇的音樂(lè)曲庫(kù)。這被外界認(rèn)為是Meta在Facebook逐漸被年輕人拋棄后，一次直面TikTok的嘗試。

圖源：That"s

Lasso發(fā)布后，Meta一直在通過(guò)Facebook和Instagram向前者引流。美國(guó)地區(qū)成為L(zhǎng)asso最先上線的地區(qū)，并在此后陸續(xù)進(jìn)入哥倫比亞、墨西哥等市場(chǎng)。但這個(gè)被扎克伯格寄予厚望的產(chǎn)品并未翻起水花，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，Lasso自推出以來(lái)的總下載量?jī)H為30萬(wàn)次。

而這款產(chǎn)品的失敗似乎在一開始的混亂中就已注定，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布萊迪·沃斯在產(chǎn)品上線4天后就離開了團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投Netflix，在語(yǔ)言中增加了印度語(yǔ)的Lasso還沒(méi)有等到進(jìn)入印度市場(chǎng)，就在上線兩年后草草宣布關(guān)停。

Reels地位飛升，Meta下重注押寶

在此次一個(gè)小時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)上，Reels被高管和分析師們提到40次，相當(dāng)于每1.5mins提到1次。做個(gè)比較的話，元宇宙（Metaverse）「只被」提到了15次。

Meta將Reels提到了一個(gè)前所未有的優(yōu)先級(jí)上，而這種地位提升是有跡可循的。

起初Reels作為一種應(yīng)用內(nèi)功能一直以來(lái)內(nèi)嵌于Instagram之中，這某種程度上仍可以被視為一種有所保留的實(shí)驗(yàn)性嘗試，畢竟Meta最集中的用戶群體并不在Instagram里，但隨著Facebook和Instagram上，瀏覽視頻內(nèi)容占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的比重逐漸提升，Reels則在其中扮演著越來(lái)越重要的角色。

Meta在上個(gè)季度宣布，其內(nèi)部重心正在進(jìn)一步轉(zhuǎn)向年輕人。扎克伯格也表示「Meta期望Instagram和Facebook在未來(lái)進(jìn)一步向視頻傾斜，Reels成為體驗(yàn)中更核心的部分」 。到了本季度，視頻內(nèi)容在Facebook和Instagram上以及占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的一半以上。扎克伯格則在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，Reels是Meta目前增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式，并且已經(jīng)是Instagram參與度增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。

Meta在這個(gè)時(shí)間把Reels向全球所有Facebook用戶開放是預(yù)料之中。而Meta配合Reels開放所提供的資源傾斜也明顯能感覺(jué)到這次重注的決心。

首先Facebook Reels的視頻時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到了60秒，并且將在未來(lái)為超過(guò)150個(gè)國(guó)家的Facebook用戶開放。除此之外，為了刺激更多內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)來(lái)，F(xiàn)acebook Reels的啟動(dòng)伴隨著很有誘惑力的激勵(lì)機(jī)制。

Facebook Reels確定納入到此前Meta針對(duì)Facebook和Instagram的10億美元激勵(lì)計(jì)劃中，并且此次Meta針對(duì)Facebook Reels出臺(tái)了最高35000美元的月度激勵(lì)機(jī)制，用以獎(jiǎng)勵(lì)Reels上的的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，獎(jiǎng)金與Reels上作品的觀看次數(shù)掛鉤。

圖源：Meta官網(wǎng)

Meta也為Facebook Reels在廣告分成機(jī)制方面做了優(yōu)化。Facebook Reels將嘗試引入兩種新形式的廣告，橫幅廣告將會(huì)以半透明的形式出現(xiàn)在Reels的頁(yè)面底部；另一種靜態(tài)的圖片廣告則可以由內(nèi)容創(chuàng)作者自行決定放置在畫面中的任何位置。通過(guò)更靈活的廣告機(jī)制，Reels將為生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的收入潛力。

除此之外，目前美國(guó)、加拿大以及墨西哥地區(qū)的Facebook Reels內(nèi)容創(chuàng)作者將會(huì)自動(dòng)加入到Meta已有的插入式廣告分成計(jì)劃中，更多地區(qū)的創(chuàng)作者將會(huì)在3月中旬被納入此項(xiàng)計(jì)劃。另一項(xiàng)「星星」獎(jiǎng)賞計(jì)劃也將在未來(lái)幾周內(nèi)于Facebook Reels上開始測(cè)試，觀看者可以在觀看短視頻時(shí)購(gòu)買星星并轉(zhuǎn)送給視頻作者，這些收到的星星將轉(zhuǎn)化成內(nèi)容創(chuàng)作者的打賞收入。

而在去年11月，Instagram已經(jīng)開啟了一項(xiàng)關(guān)于Reels內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃「Reels Surprise」，Instagram將在每周獎(jiǎng)勵(lì) 150 名美國(guó)創(chuàng)作者最高 1 萬(wàn)美元，鼓勵(lì)其制作 " 鼓舞人心、有趣 " 的短視頻；

Instagram 的負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫瑟里此前也曾公開表示，平臺(tái)未來(lái)將在視頻領(lǐng)域 「加倍投入」，2022 年將重點(diǎn)放在 Reels 上。

從去年至今的一連串造勢(shì)計(jì)劃，都成為此次Reels登陸Facebook的鋪墊。而如果考慮到iOS隱私新政對(duì)Meta營(yíng)收增長(zhǎng)的持續(xù)影響，Meta除了需要用Reels來(lái)挽留用戶，也亟需體現(xiàn)自己在短視頻領(lǐng)域的能力和決心，以搶占短視頻廣告的份額，留住廣告主。

市場(chǎng)仍在觀望

但押寶在Reels身上能否奏效，現(xiàn)在仍未可知。

Meta的聚焦從Reels轉(zhuǎn)向Lasso后又重新轉(zhuǎn)回Reels，似乎在走著一條重復(fù)的路。兩者從到玩法都極其類似TikTok，而此前的失敗嘗試也證明了Facebook的助推已經(jīng)不足以成為Reels扳倒TikTok的決定性籌碼。

資本市場(chǎng)對(duì)于Meta的社交動(dòng)作反應(yīng)并不積極。

2月22日，Meta表示未來(lái)將向全球所有Facebook用戶開放Reels，這個(gè)消息并未提振市場(chǎng)信心，當(dāng)天Meta股價(jià)反而繼續(xù)下跌2%。

圖源：cnbeta

事實(shí)上，TikTok在全球范圍內(nèi)所面臨的圍剿遠(yuǎn)不止出于Meta一家，YouTube在去年的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，其內(nèi)嵌的短視頻模塊Shorts在全球的每日瀏覽量已超過(guò)150億次；Snapchat也在2020年底推出素材時(shí)長(zhǎng)可達(dá)60秒的短視頻產(chǎn)品Spotlight，后者在上線兩月內(nèi)月活用戶已經(jīng)突破了1億。

這些短視頻領(lǐng)域的新對(duì)手目前無(wú)法威脅到TikTok，卻是Reels不得不面對(duì)的敵人。

尷尬的是，在幾番對(duì)抗中失去先機(jī)的Meta，除了繼續(xù)在Facebook與Instagram身上挖潛，此時(shí)卻也沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)方法。股價(jià)的繼續(xù)下跌，反而使得扎克伯格對(duì)于Reels的鼓吹落入一種窘態(tài)。

外界都在等著Meta的下一份答卷，這會(huì)決定此時(shí)「相信Reels」究竟是不是一個(gè)深思熟慮的選擇，或者只是一個(gè)沒(méi)有辦法的辦法。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “品玩”（ID：pinwancool），作者：油醋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。