啫喱，在年輕人中火了。

活躍在抖音、小紅書、微信群等社交平臺(tái)上的年輕人，忙著曬穿搭、秀狀態(tài)、留ID，只為了加更多啫喱好友。

產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)從業(yè)者圈子里，也開(kāi)始討論這款熟人社交APP，分析它的賣點(diǎn)和功能。因?yàn)樗鼡碛?D虛擬形象、線上空間及社交功能，也被視為是元宇宙社交概念A(yù)PP。

2月11日，啫喱正式上線還不到一個(gè)月時(shí)間，排名就超過(guò)微信、QQ，登頂AppStore免費(fèi)榜。

啫喱用戶首頁(yè)

圖源 / 啫喱

它出圈了，但“榜一”的位置不好坐。

有不少用戶剛下載啫喱沒(méi)幾天，就開(kāi)始吐槽它連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗(yàn)都沒(méi)做好，卡頓閃退、消息延遲問(wèn)題一直沒(méi)有解決，有棄用的打算。

質(zhì)疑也接踵而至。啫喱先是被指侵犯用戶隱私，后被多位用戶及品牌方發(fā)文指控，APP中的虛擬形象穿搭涉嫌抄襲，自稱“被黑了”的啫喱忙著應(yīng)對(duì)。

不過(guò)，拋開(kāi)這些質(zhì)疑，不少?gòu)臉I(yè)者體驗(yàn)啫喱后的評(píng)價(jià)是，“總感覺(jué)有過(guò)去一些爆款產(chǎn)品的影子”。有人稱，有些功能此前在熟人地圖社交軟件Spot軟件上見(jiàn)過(guò)，還有人認(rèn)為，像是3D頭像社交應(yīng)用ZEPETO和實(shí)時(shí)定位應(yīng)用Zenly的綜合體。

在元宇宙概念下，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱門的演進(jìn)方向就是“元宇宙”。在當(dāng)前這個(gè)混沌期，硬件和軟件都非常熱鬧，有人試圖在硬件產(chǎn)品的新舊交替期搶占市場(chǎng)，也有人想在熟人社交產(chǎn)品的混戰(zhàn)中活下來(lái)。

2021年下半年以來(lái)，從天下秀的虹宇宙、百度的希壤，到創(chuàng)業(yè)公司出品的緩緩星球……無(wú)論這些APP有沒(méi)有標(biāo)榜元宇宙，但因?yàn)榫邆涮摂M形象、社交關(guān)系、線上空間等特征，都被外界視為元宇宙概念的社交APP。2022年出現(xiàn)的啫喱也是如此。

只是，這些APP剛剛流行，絕大多數(shù)仍處于非常初級(jí)的階段，且難逃“月拋魔咒”。而啫喱作為年輕人的新寵，生命力能持續(xù)多久？答案恐怕也不樂(lè)觀。

登頂AppStore免費(fèi)榜的第三天，2月13日晚間，啫喱就帶來(lái)了一個(gè)壞消息：APP主動(dòng)下架，暫停新用戶進(jìn)入，公告稱，將專注于提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)。

01 啫喱，是怎么刷屏的？

啫喱，是怎么吸引年輕人的？

互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師蘇鑫在啫喱產(chǎn)品上線沒(méi)多久，就開(kāi)始好奇這個(gè)問(wèn)題，很快便在好友的邀請(qǐng)下成了啫喱用戶。

剛打開(kāi)APP，他就被新潮的設(shè)計(jì)吸引了?！伴W屏動(dòng)畫很酷，虛擬人物服裝挺新潮的，好友列表很新穎，有點(diǎn)像收集盲盒的感覺(jué)?！?/p>

當(dāng)然，最戳中他的，是虛擬形象設(shè)計(jì)非常契合自己的審美點(diǎn)。這也是許多啫喱用戶提到的一點(diǎn)。

進(jìn)入啫喱APP，第一步操作是通過(guò)“捏臉”形式為自己創(chuàng)造一個(gè)潮玩虛擬3D形象。因?yàn)橄矚g啫喱的虛擬形象穿搭，有不少年輕人在社交平臺(tái)專門記錄了自己的啫喱一周穿搭。

虛擬形象換裝

圖源 / 啫喱

虛擬形象，某種程度上體現(xiàn)了年輕人的風(fēng)格和態(tài)度。一些年輕人已經(jīng)將自己的微信頭像換成了啫喱頭像，還在多個(gè)平臺(tái)留下ID、廣加好友。一位啫喱用戶對(duì)深燃表示，自己在一條抖音視頻下評(píng)論稱“想加啫喱好友”，回復(fù)很快就有500條，“都是留ID的”。

“年輕人們都疲倦了，還是需要‘新東西’刺激一下?！碧K鑫認(rèn)為，和平時(shí)接觸的其他年輕人虛擬社交APP相比，啫喱在某些制作細(xì)節(jié)上，比如服飾、動(dòng)畫、好友陳列柜，都是比較用心的。同樣被細(xì)節(jié)打動(dòng)的一位用戶提到，“白天在地圖上行走，虛擬形象也有影子?！?/p>

年輕人在啫喱上，除了捏臉、換裝，還能干嘛？

啫喱的定位是“和密友的線上公寓”，強(qiáng)調(diào)做喜歡的自己、邀請(qǐng)好朋友、真朋友進(jìn)來(lái)，而且好友列表上限是50人。熟人社交的定位，讓年輕人敢于在這個(gè)APP上隨意而真實(shí)的展示狀態(tài)。

蘇鑫在啫喱上的使用場(chǎng)景，主要是邀請(qǐng)好友和“戳一戳”。戳一戳在他看來(lái)就像是微博的“@”或是微信的“拍一拍”。

25歲的周行，2月11日在抖音上看到很多用戶都在討論啫喱，就跟風(fēng)下載了。第二天，他恰好和幾個(gè)朋友組了一場(chǎng)火鍋局，于是，彼此提前加了啫喱好友。

借著這場(chǎng)火鍋局，他把啫喱的添加好友、設(shè)置動(dòng)態(tài)、位置共享、類似于朋友圈的“此刻”等核心功能都體驗(yàn)了一把。

剛進(jìn)入啫喱的他們新鮮感十足，赴約之前，就開(kāi)始在啫喱上互相同步動(dòng)態(tài)和計(jì)劃，也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況更換自己的動(dòng)態(tài)，睡覺(jué)、刷劇、打游戲、搬磚，一看虛擬形象，就能看到每個(gè)人在做什么。過(guò)去交流的微信群被晾到了一邊。

等到下午陸續(xù)出門，周行和幾個(gè)朋友互相開(kāi)啟了實(shí)時(shí)定位的功能。啫喱上的實(shí)時(shí)位置共享，被很多用戶調(diào)侃為“查崗神器”，也更適用于熟人社交。

“通過(guò)啫喱地圖，我就能猜到，誰(shuí)可能會(huì)遲到。”周行說(shuō)，在涮火鍋時(shí)，他還在啫喱上像發(fā)朋友圈一樣，發(fā)了一條火鍋局照片。

周行在啫喱上分享火鍋局動(dòng)態(tài)

圖源 / 啫喱

有用戶評(píng)價(jià)道：“把線下的生活狀態(tài)和想法搬到線上，看看朋友們?cè)诟陕?，比只發(fā)一個(gè)朋友圈有意思多了。”

畫風(fēng)生動(dòng)、讓年輕人有新鮮感之外，多位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者都表示，啫喱的走紅，還與火熱的元宇宙概念有一定關(guān)系。

02 披著虛擬社交的外衣，本質(zhì)是升級(jí)版“換裝體驗(yàn)游戲”？

啫喱雖然在年輕人中小火了一把，但它并不算新。

從最先讓用戶們聯(lián)想到的元宇宙社交概念聊起。盡管啫喱APP的官方介紹中未將自己定義為元宇宙社交軟件，但是，給用戶創(chuàng)造線上空間、讓用戶創(chuàng)造虛擬形象、線上實(shí)時(shí)交互，這幾大功能在最近半年內(nèi)上線的元宇宙社交概念產(chǎn)品中，幾乎都可以找到同款。

“元宇宙第一股”Roblox定義的元宇宙概念中，需要具備8個(gè)關(guān)鍵特征，分別為身份、社交、沉浸式體驗(yàn)、低延遲通信、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)以及文明。

真正成熟的元宇宙社交APP還未出現(xiàn)，不過(guò)，最新的元宇宙概念產(chǎn)品有的標(biāo)榜“元宇宙”，有的是被外界定義為“元宇宙產(chǎn)品”，但都涉及到8個(gè)關(guān)鍵要素中的一部分，尤其3D虛擬形象已經(jīng)成了標(biāo)配。

標(biāo)榜為元宇宙社交APP的虹宇宙、希壤，在滿足元宇宙特定要素上花的心思更多。虹宇宙尚未正式上線，就靠著僅發(fā)布35萬(wàn)套房子的“饑餓營(yíng)銷”，吸引了大量玩家在內(nèi)測(cè)初期火熱囤房買賣。而希壤還有VR版本，要讓用戶能在虛擬空間聽(tīng)會(huì)、逛街、交流、看展。

被外界視為是元宇宙社交概念產(chǎn)品的緩緩星球、超級(jí)QQ秀，虛擬空間的體驗(yàn)性更強(qiáng)一些。在蘇鑫看來(lái)，QQ秀升級(jí)版擁有3D虛擬形象，以及能夠裝扮QQ小窩的超級(jí)QQ秀，在包裝和制作上更有優(yōu)勢(shì)。

緩緩星球更側(cè)重語(yǔ)音社交。進(jìn)入緩緩星球，用戶建立虛擬形象后，可從小空間進(jìn)入廣場(chǎng)，在廣場(chǎng)上靠近其他用戶后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)打開(kāi)實(shí)時(shí)語(yǔ)音和文字彈窗，用戶便可一起聊天，當(dāng)遠(yuǎn)離時(shí)，對(duì)話也會(huì)自動(dòng)關(guān)閉。而且進(jìn)入咖啡館等特定場(chǎng)合后，還能觸發(fā)特定場(chǎng)合的功能。

最近字節(jié)內(nèi)測(cè)的派對(duì)島，官方稱定位與元宇宙無(wú)關(guān)，但因具備虛擬形象和線上空間等特征，也被外界視為是元宇宙社交產(chǎn)品。拿到邀請(qǐng)碼參與派對(duì)島內(nèi)測(cè)的一位用戶對(duì)深燃表示，其主線是“活動(dòng)”，是尋找朋友一起完成某些事情。

不過(guò)，和上述產(chǎn)品相比，啫喱這款由賽博大象集團(tuán)旗下一點(diǎn)資訊出品的新產(chǎn)品，直指熟人社交，是通過(guò)真實(shí)地圖社交切入、有50個(gè)好友的上限，核心玩法是“虛擬形象+地圖社交”。

但不少用戶對(duì)于這些功能，總感覺(jué)有些熟悉。有用戶稱，此前在Spot這一軟件上就曾見(jiàn)過(guò)，還有人評(píng)價(jià)稱，像是ZEPETO和Zenly綜合體。

關(guān)注社交的春泥資本投資人周文靜認(rèn)為啫喱作為社交產(chǎn)品，原創(chuàng)性也不算強(qiáng)，她表示，“啫喱只是成熟的團(tuán)隊(duì)，集合了一些成熟的玩法?！?/p>

“捏臉”、“換裝”、模擬人生類的游戲化社交體驗(yàn)，是啫喱們的“核心”。

很多用戶被啫喱的畫風(fēng)吸引而來(lái)，但“捏人”過(guò)后，“不知道下一步該玩什么”。還有用戶吐槽，“空有形式，但卻缺少可以反復(fù)體驗(yàn)的功能”。

多位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)從業(yè)者對(duì)深燃表示，啫喱當(dāng)前依然缺乏不可替代的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張豐鑫表示，“所有的熟人社交產(chǎn)品，都面臨遷移成本過(guò)高的問(wèn)題”，市面上的熟人社交產(chǎn)品并不少，能讓用戶真正從微信、QQ遷移的，卻很少。

03 元宇宙包裝里的啫喱們，能火多久？

一批年輕人對(duì)啫喱的新鮮感已經(jīng)消失，打算卸載啫喱了。

蘇鑫手機(jī)里的啫喱使用頻率已經(jīng)下降，“功能熟悉之后，現(xiàn)在打開(kāi)啫喱的頻率，相較剛開(kāi)始下載那幾天，下降了至少一半左右”。而周行和幾個(gè)好友，在深度使用了兩天后，覺(jué)得啫喱耗電嚴(yán)重，打算卸載。

而剛上線不久的啫喱，因?yàn)榭D閃退、耗電過(guò)快等諸多產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的不完善，已經(jīng)勸退了一波用戶。

用戶端對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑也在增加。在登上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首之后，啫喱就被質(zhì)疑“泄露用戶隱私”，使用用戶微信號(hào)、QQ號(hào)等隱私信息，面對(duì)這一質(zhì)疑，官方發(fā)聲明否認(rèn)并表示已報(bào)警。啫喱產(chǎn)品經(jīng)理也在微博發(fā)長(zhǎng)文進(jìn)行解釋。

被認(rèn)為可圈可點(diǎn)的人物形象和畫風(fēng)，也被多方質(zhì)疑“虛擬穿搭抄襲”。有博主表示，啫喱中出現(xiàn)了和自己過(guò)去筆記中一模一樣的穿搭。也有配飾品牌發(fā)文表示，在啫喱里看到了和去年自己品牌創(chuàng)作的一款斜挎包非常相似的花朵包。

啫喱被質(zhì)疑抄襲

圖源 / 小紅書、微博

社交產(chǎn)品從業(yè)者們都很清楚，早期的下載量高，意義不大，最后還是要看用戶留存。而產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，質(zhì)疑聲音越來(lái)越多，口碑受到影響，啫喱在用戶留存上面臨著不小的挑戰(zhàn)。

針對(duì)近期用戶增多、網(wǎng)傳侵犯用戶隱私等問(wèn)題，啫喱在2月13日晚間發(fā)布公告稱，最近幾天，啫喱遭遇了連續(xù)的、有組織的攻擊，在各大平臺(tái)被惡意造謠、在應(yīng)用商店被水軍刷差評(píng)，對(duì)此已采取法律行動(dòng)。

啫喱在公告中也承認(rèn)，在上架3周的時(shí)間里，卡頓問(wèn)題一直沒(méi)有解決（“卡得連代碼都出來(lái)了”），延遲、閃退、無(wú)法進(jìn)入等諸多問(wèn)題確實(shí)存在，為了專注于提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)，主動(dòng)從應(yīng)用商店下架，暫停新用戶進(jìn)入。

多位從業(yè)者表示，用戶一旦卸載，再讓用戶重新下載，難度翻倍。啫喱能否持續(xù)走紅，他們都認(rèn)為可能性不大。

“任何社交新產(chǎn)品，現(xiàn)在能火一把就不容易”，在張豐鑫看來(lái)，目前不少用戶對(duì)于啫喱的初印象不錯(cuò)，這對(duì)于賽博大象這種老牌資訊公司來(lái)說(shuō)，能做出這一拋棄原有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，已經(jīng)非常難得。

但他也強(qiáng)調(diào)，啫喱從“查崗神器”的角度來(lái)說(shuō)，一定是切熟人社交的，3D引擎可以更具象、飽滿地和好友開(kāi)展互動(dòng)。但啫喱的交互性還不夠。因?yàn)槭烊酥g，真正需要的是脫離文字、語(yǔ)音、視頻限制，更實(shí)時(shí)更在線的交流方式，即需要提升的是“社交效率”，目前來(lái)看，啫喱還達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

周文靜表示，熟人社交一直比陌生人社交難做。陌生人社交可以互相兼容，比如用戶可能會(huì)同時(shí)使用陌陌、探探、Soul。但熟人社交產(chǎn)品，在每一個(gè)硬件產(chǎn)品階段，基本上就只有1-2款?！敖^大多數(shù)人目前依然還是集中在微信或者QQ上?！?/p>

但不是說(shuō)做熟人社交的啫喱們沒(méi)有機(jī)會(huì)。在她看來(lái)，只有在硬件更迭的階段，熟人社交才能真正發(fā)展。當(dāng)下正處于從手機(jī)硬件向VR、AR硬件過(guò)渡的新舊硬件交替時(shí)代，也是新一輪熟人社交產(chǎn)品剛剛起步的階段。而等到新的硬件真正普及后，熟人社交領(lǐng)域新產(chǎn)品“一統(tǒng)江湖”的局面也將基本形成，那時(shí)再入局，一定晚了。

“啫喱推出的時(shí)機(jī)是對(duì)的，而且抓住某一人群的做法是對(duì)的。”周文靜認(rèn)為，生命力持久的熟人社交產(chǎn)品，出發(fā)點(diǎn)一定是打動(dòng)了某一特定人群的核心需求，只有在這一人群當(dāng)中有了占有率，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，才能逐漸擴(kuò)大影響力。

啫喱上線以來(lái)，抓住了一波90后、00后的年輕人，但距離“在某一特定人群中達(dá)到高占有率”的標(biāo)準(zhǔn)還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

此前上線的一眾元宇宙社交概念產(chǎn)品，熱度已經(jīng)降下來(lái)了。虹宇宙在對(duì)虛擬房屋二手交易的管控趨嚴(yán)之后，很多用戶就轉(zhuǎn)換了陣地。而至于百度的希壤，蘇鑫認(rèn)為，“從包裝、設(shè)計(jì)的審美上就沒(méi)能抓住年輕人的心”。

啫喱會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)，走它們的老路？

在元宇宙概念之下，下一代熟人社交產(chǎn)品的突破性已經(jīng)顯現(xiàn)，一定是更加游戲化、虛擬化、線上化的。在這個(gè)背景下，問(wèn)題的答案似乎沒(méi)那么重要了。2022年，還會(huì)面世更多面向“元宇宙”時(shí)代的社交產(chǎn)品，啫喱和它們可能都屬于混沌期的探索。

*應(yīng)受訪者要求，文中蘇鑫、周行為化名。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：王敏，編輯：金玙璠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。