春節(jié)前夕，西南地區(qū)一小鎮(zhèn)的三通一達(dá)以及極兔等快遞代收點(diǎn)變得異常的火熱。

隨著電商、快遞物流的不斷滲透，全國很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至更偏遠(yuǎn)的地區(qū)也能夠收到來自遠(yuǎn)方的包裹。

在小鎮(zhèn)一年一度消費(fèi)力最旺盛的幾天，京東快遞代收點(diǎn)與其他同行似乎沒有處在同一時(shí)空。鎮(zhèn)上僅有的一個京東代收點(diǎn)，貨架上整整齊齊的放置著少許包裹，與三通一達(dá)等因包裹太多產(chǎn)生的混亂形成鮮明反差。

即便贊助春晚，京東似乎還停留在服務(wù)大城市。春晚由于受眾群體大眾，因此被各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為開拓下沉市場的契機(jī)，京東今年同樣有此需求。

目前下沉市場主要在電商和社區(qū)團(tuán)購兩個賽道打得火熱。其競爭格局也越來越明朗，但似乎不見京東的身影。

貓狗拼的下沉路徑

拼多多依賴于微信的社交電商玩法率先打開下沉市場占領(lǐng)先機(jī)，隨后巨頭們便一擁而上，京東也不得不將錨點(diǎn)拋向更加廣闊的下沉市場。

2019年9月京東將旗下特價(jià)平臺“京東拼購”改名為“京喜”，10月接入微信一級入口，12月從一個事業(yè)部上升為事業(yè)群。京喜上升為事業(yè)群后主要囊括了原本的社交電商平臺京喜、以及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，另外將原來的便利店業(yè)務(wù)改名為“京喜通”。

在京東財(cái)報(bào)中，“京喜事業(yè)群”曾被單獨(dú)提出來賦予更重要的使命，即“深耕和擴(kuò)大在下沉市場的影響力”。

下沉市場的新業(yè)務(wù)確實(shí)給京東帶來了一部分新增用戶，京東曾在2020年報(bào)中公布，超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。

拼多多是社交電商的鼻祖，依賴于微信的社交關(guān)系鏈而崛起。而如今的下沉市場早已是一片紅海，京喜雖在微信擁有很好的入口優(yōu)勢，但終究沒敵過強(qiáng)大的競爭對手。

淘特和京喜均是主打下沉市場的C2M電商，也是阿里與京東兩大巨頭直接對標(biāo)拼多多的條線。

淘特比京喜上線要晚，但增長勢頭卻猛得多。

截至2021年9月30日，淘特年度活躍消費(fèi)者已超過2.4億，直接對拼多多形成追趕之勢。京喜并未公布相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，不過從華為應(yīng)用市場APP的安裝次數(shù)對比，截至2022年1月底，京喜安裝次數(shù)僅為3億次，淘特為31億次，相差懸殊。安裝次數(shù)受App的更新頻率影響，不能完全衡量兩者的用戶差距，但足見京喜的活躍度并不是很高。

對于下沉市場的攻勢，地推和補(bǔ)貼是亙古不變卻行之有效的打法。如今淘特的地推已下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。

楊平是一位地推人員，1月28日早上8點(diǎn)左右他便和同伴在西南一小鎮(zhèn)人流較大的路口搭起小攤，準(zhǔn)備當(dāng)天的工作——為淘特做地推。

距離除夕僅有兩天，這往往也是小鎮(zhèn)一年中最熱鬧、人流最大的時(shí)候。“春節(jié)期間是一個重要的窗口，大家都回家過年了，人流量很大。”楊平說。

對于推廣口徑，據(jù)他反映主要包括“淘寶下面新做的一個App” “平臺東西很便宜” 等，另外再送點(diǎn)洗衣液、春聯(lián)等小禮品，便有一群大爺大媽圍著他們下載。

阿里、美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推能力在行業(yè)已不是什么秘密，淘特與美團(tuán)優(yōu)選能夠在一眾競爭行列中脫穎而出，地推發(fā)揮了舉足輕重的作用。

另外，下沉市場主要面對價(jià)格敏感型用戶，淘特在擴(kuò)張的過程中直接沖擊拼多多的市場，對于爭搶下沉市場的用戶可以用明爭暗奪來形容。

如今，京喜默默地躺在微信的“購物”入口中，手握微信的私域流量，還是難與淘特抗衡，京喜面向消費(fèi)者的宣傳推廣幾乎可以用躺平來形容。

當(dāng)前C2M電商玩家更像是拼多多和淘特的雙頭競爭，京喜漸漸失去色彩。

另外同屬于京喜事業(yè)群的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)同樣掉出第一梯隊(duì)。社區(qū)團(tuán)購在2021年經(jīng)歷了突然火爆，繼而快速熄火的過程。在此期間，京東旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼也不得不收縮。

據(jù)媒體公開報(bào)道，去年5月以來京喜拼拼已經(jīng)接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份，然后在8月又退出山西等市場。

截至目前，根據(jù)京喜拼拼內(nèi)已開通省市可以看到，當(dāng)前僅在北京、廣東、海南、河北、河南、湖北、江蘇、江西、山東、上海、四川這11個省份開展業(yè)務(wù)，且主要集中于東部等經(jīng)濟(jì)水平較高的省市。

京東社區(qū)團(tuán)購?fù)度胫?，由原本退居幕后的劉?qiáng)東出山帶隊(duì)，其重視程度無需多言。巨頭們在社區(qū)團(tuán)購的野心眾人皆知，即搶占下沉市場的用戶，對于真的能產(chǎn)生多少營收還有待商榷。

2021下半年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，告別無限制燒錢的競爭態(tài)勢。同城生活、食享會、以及橙心優(yōu)選等退出歷史舞臺，另外留下的第二梯隊(duì)玩家像興盛優(yōu)選、京喜拼拼也是以更加理性的態(tài)度在少部分地區(qū)繼續(xù)經(jīng)營。

唯有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜通過持續(xù)投入實(shí)現(xiàn)全國性的滲透，其中美團(tuán)優(yōu)選主要靠地推，多多買菜依賴于拼多多的引流，兩強(qiáng)之后還緊隨背靠淘系的淘菜菜。

京喜拼拼一位內(nèi)部人士稱，目前其業(yè)務(wù)大多集中于一二線城市，且暫時(shí)并無再下沉的計(jì)劃。“據(jù)我估計(jì)，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)80%是刷貨的，例如倒手出售，另外20%左右是真實(shí)銷售，本身就賠得很多。消費(fèi)習(xí)慣擺在哪里，越下沉，錢燒得越多?！?/p>

美團(tuán)優(yōu)選大舉投入層層滲透，不在于其憑借社區(qū)團(tuán)購獲取了多少營收，目的是搶占用戶從其他業(yè)務(wù)獲取轉(zhuǎn)化。拋開這層目的，其他社區(qū)團(tuán)購企業(yè)縮減投入便在情理之中。

京東自2021年一季度起調(diào)整了業(yè)務(wù)分類報(bào)告，將京喜和京東產(chǎn)發(fā)內(nèi)部業(yè)務(wù)從京東零售中分離出來，并入海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新所在的新業(yè)務(wù)中。新業(yè)務(wù)整體增速高，卻難掩規(guī)模龐大的經(jīng)營虧損。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，縱觀去年Q1-Q3季度，京東新業(yè)務(wù)始終處于虧損狀態(tài)。雖然在去年二季度京東新業(yè)務(wù)營收69.6億元，同比增速達(dá)60.3%，但同時(shí)凈虧損也再不斷擴(kuò)大，同比增速更是高達(dá)157.7%。另外，隨著社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的收縮，去年三季度虧損有所減少，但營收同步縮減。

可以看出，包括京喜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，以投入換增長的特點(diǎn)十分明顯，目前看不到盈利的可能，京東的下沉之路進(jìn)退兩難。

3C及物流拿到下沉門票，困局猶在

俞林是上述西南地區(qū)某鎮(zhèn)上京東快遞的配送員，他似乎只是將鎮(zhèn)上的配送工作視為兼職。光子星球與他交流時(shí)了解到，除了像618等這種較大的購物節(jié)，平時(shí)他都是隔一兩天才會到鎮(zhèn)上來配送一次，其余時(shí)間他都在當(dāng)?shù)氐氖欣镓?fù)責(zé)其他快遞配送。

對于鎮(zhèn)上的包裹，他一般都是抽某個上午或下午配送到代收點(diǎn)和大家約定好集中來取，其他時(shí)間皆處于關(guān)門狀態(tài)。集中配送也是讓自己方便，排除客戶要求及時(shí)送達(dá)的情況。

“我在市里還負(fù)責(zé)了一個區(qū)域，如果只做這個點(diǎn)（鎮(zhèn)）的包裹那實(shí)在太少了，天天在這守著根本沒必要?！庇崃直硎?。

“像我們這種小鎮(zhèn)上，京東用戶不多，不能與淘寶、拼多多相比較。整體來講，現(xiàn)在鎮(zhèn)上的包裹量還支撐不起專門開一個代收點(diǎn)?！?/p>

這家鎮(zhèn)上的京東代收點(diǎn)已經(jīng)開了6年左右，這幾年來包裹量始終不大，需求無法覆蓋成本。

京東物流的高成本難以適應(yīng)分散化市場的需求，物流方面京東也嘗試在下沉市場的布局。京東物流對標(biāo)“四通一達(dá)”等快遞公司，成立京喜快遞（原名為眾郵）主要為京喜、京東的第三方商家提供物流服務(wù)，眾郵同圓通等一樣采用加盟制。

據(jù)以往數(shù)據(jù)顯示，在2019年京東物流近500億營收中，眾郵只占60億，其收入規(guī)模不到圓通的20%。眾郵作為后來者，想與通達(dá)系搶生意同樣有些難度。去年甚至傳出因持續(xù)虧損京喜快遞停運(yùn)的風(fēng)聲。

“除了春節(jié)這幾天，鎮(zhèn)上都很難見到幾個年輕人，你說哪來的購買力？”俞林感嘆道。在中國絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平不足，更多的年輕人都選擇外地工作，而這些人往往也是一個家庭中的消費(fèi)主力。

一方面，下沉市場整體的購買力大多偏弱，京東相對更高客單價(jià)的商品將篩選掉一批人，這阻礙著京東的優(yōu)勢商品以及京東物流的滲透。

另一方面，京東的優(yōu)勢在于其自營3C品類，即便很多家庭有購置3C的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場的消費(fèi)者更多還是青睞于線下實(shí)體店。

京東憑借自身的優(yōu)勢品類——家電，也通過線下渠道往下沉市場發(fā)力。

京東家電專賣店是京東基于線下模式打造的一種下沉門店，其不同于傳統(tǒng)店鋪，合作店主不需要在備貨、物流和安裝上投入，而是采用代客下單的方式在京東完成交易，并依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝。

京東家電專賣店與京東電商基本打通，可以實(shí)現(xiàn)線上與線下相互引流，這與下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣似乎進(jìn)一步契合。不過京東家電在下沉市場消費(fèi)者心中的品牌感知度較低，相互引流的成效并不顯著。

俞林所在鎮(zhèn)上一家京東家電專賣店的負(fù)責(zé)人告訴光子星球，這個店開雖然已了一年半左右，其品牌力仍比不過格力、海爾等耕耘多年的老店。

在大部分一二線城市用戶心中，京東自營很多時(shí)候便是可靠的代名詞，這對于眾多下沉市場用戶似乎不太奏效。

另外，據(jù)專賣店負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)期間咨詢的人很多，但由于售后放假，也因此錯過了不少消費(fèi)者。這樣統(tǒng)一的休息時(shí)間正好與小鎮(zhèn)的消費(fèi)高峰相悖。

3C產(chǎn)品以及物流對于京東來說，可以視作護(hù)城河，因此他們也率先進(jìn)入到下沉市場，拿到了門票。但論具體結(jié)果終歸還受困于下沉市場不太足的消費(fèi)力。

終

就這幾年京東的下沉路徑來看，主要是通過線上線下雙輪驅(qū)動策略。

線上則主要是推出京喜平臺，囊括社區(qū)團(tuán)購以及主打工廠直銷的C2M電商，與京東主站形成差異化互補(bǔ)，專注于下沉市場。另外，京東主站的“京東秒殺”也在促進(jìn)在下沉市場中的滲透。

對于線下，則主要是加速布局京東各類實(shí)體店，例如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店等。在物流方面，京東物流已經(jīng)進(jìn)入縣鄉(xiāng)甚至農(nóng)村，與此同時(shí)也在扶持與下沉市場消費(fèi)水平更加契合的京喜快遞（原眾郵快遞）。

線上線下協(xié)同推進(jìn)，似乎是一套比較完善的商業(yè)模型。但就具體情況來看，線上部分與阿里、美團(tuán)、拼多多競爭，京東暫時(shí)被蓋過風(fēng)頭。

線下部分則屬于重資產(chǎn)投入，加上京東主營品類高客單價(jià)特征與下沉市場的割裂，線下的過渡擴(kuò)張容易陷入增收不增利的困境。

京東下沉的難題，需要等到下沉市場整體消費(fèi)水平再邁上幾個臺階，或許才能真正解決。

本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉，編輯：吳先之，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。