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編者按：2021年最火爆的社交媒體，當(dāng)然是抖音（國際版為TikTok）。為什么抖音可以成為唯一一款國內(nèi)外通吃的APP？抖音能夠在國內(nèi)國外幾乎同時“抖”起來，有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢使然——從讀文時代走向讀圖時代，從系統(tǒng)化變?yōu)樗槠?，從主動觀看（長視頻）轉(zhuǎn)向被動觀看（短視頻）?？梢姡瑢ι缃幻襟w和數(shù)字世界趨勢的前瞻性把握，將會產(chǎn)生決定性的結(jié)果。本文通過舉例抖音、Facebook、Instagram、Twitter、領(lǐng)英等主流社交媒體平臺，較為細(xì)致和深入地分析了2022年從營銷策略到內(nèi)容、創(chuàng)意等方面的趨勢，全文干貨無尿點(diǎn)。本文來自編譯。

劃重點(diǎn)：

Facebook正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的大拇指標(biāo)志被撤下，取而代之的是一個類似于“無窮”的新標(biāo)志和一個新名字——Meta，以強(qiáng)調(diào)其“元宇宙”的愿景。

2022年將是“元宇宙”的一年。

抖音將成為最優(yōu)秀的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。到2022年，抖音可能會超過Instagram。

Instagram一直是最好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一。他們可能會在2022年實(shí)現(xiàn)新功能，目的是面對抖音平臺的強(qiáng)勢來襲，留住他們的用戶。

原創(chuàng)自制內(nèi)容將成為內(nèi)容編輯計劃的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)平臺將會把大部分精力放在內(nèi)容創(chuàng)作者而不是品牌上。

不斷增加的廣告壓力將導(dǎo)致成本增加，從而導(dǎo)致品牌尋找新的廣告平臺，以更低的成本運(yùn)行推廣活動。

創(chuàng)意將吸引90后和00后。越大膽越好，是時候擺脫極簡主義、尋找新的表達(dá)形式了。

在2021年即將過完的關(guān)頭，所有營銷部門都開始思考和布局2022年的戰(zhàn)略和重點(diǎn)。正如我們每年所做的那樣，開始反思和分析未來幾個月的數(shù)字媒體會出現(xiàn)哪些趨勢。

我們想要關(guān)注的不僅僅是為社交媒體內(nèi)容設(shè)定基調(diào)的里程碑事件，還包括與2022年數(shù)字大環(huán)境息息相關(guān)、所有領(lǐng)域中需要注意的亮點(diǎn)。讓我們開始吧！

社交媒體平臺的趨勢

讓我們從對數(shù)字營銷人員來說最熱門的話題開始：2022年，針對目前幾個主要的社交媒體平臺，有哪些值得期待的地方？

Facebook（也稱為Meta）（譯者注：2021年10月28日，F(xiàn)acebook正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的大拇指標(biāo)志被撤下，取而代之的是一個類似于“無窮”的新標(biāo)志和一個新名字——Meta，以強(qiáng)調(diào)其“元宇宙”的愿景）

從算法到區(qū)塊鏈，從人工智能到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營銷領(lǐng)域似乎每年都會出現(xiàn)一個新的熱門話題。毫無疑問，得益于Facebook/Meta的大肆宣傳，2022年將是“元宇宙”的一年。

（不否認(rèn)，從長遠(yuǎn)看它的潛力是巨大的）然而，Meta的元宇宙還遠(yuǎn)未成為現(xiàn)實(shí)，我們可能還需要幾年時間才能看到顯著的進(jìn)展。

在這種情況下，F(xiàn)acebook能給我們怎樣的預(yù)期呢？

Facebook用戶的年齡比其他平臺的用戶要大，這并不令人意外。然而，最近泄露的那些Facebook文件證實(shí)，年輕用戶正以驚人的速度逃離這個平臺。事實(shí)上，我們從Good Rebels的Facebook賬戶上收集了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)超過60%的互動來自45歲以上的用戶。雖然這對那些以成年人為目標(biāo)受眾的品牌來說確實(shí)很有趣，但Facebook將在2022年繼續(xù)嘗試實(shí)現(xiàn)新功能（比如Reels，在美國已經(jīng)投入使用），目的是吸引年輕用戶。 。在2021年，許多用戶獲得了使用新的頁面管理器Facebook Business Suite的權(quán)限。預(yù)計到2022年，這一組件將實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的功能擴(kuò)張，包括一些使社交媒體營銷者日常生活更便捷的功能（如私人消息管理器、Facebook和Instagram解析）。

抖音

對許多人來說，抖音在2021全年一直是一個明星平臺。它在近幾年來呈指數(shù)級增長：在全球范圍內(nèi)，它的月活躍用戶已經(jīng)超過10億。一些媒體預(yù)估，到2022年，它可能會超過Instagram。

這對品牌的社交媒體策略意味著什么？

抖音在廣告或公司頁面上尚未嚴(yán)重飽和。在這個平臺上找到自己定位的品牌將獲得競爭優(yōu)勢，這在未來可能具有決定性的意義。 由于沒有Instagram那么大的廣告壓力，該平臺的成本仍將非常有競爭力。 對于許多公司來說，用戶生成內(nèi)容（UGC，聯(lián)網(wǎng)用戶主動創(chuàng)造并上傳分享的內(nèi)容）、員工生成內(nèi)容和影響者營銷將成為其內(nèi)容戰(zhàn)略的支柱。 就新功能而言，目前看來抖音將專注于進(jìn)一步推廣和幫助內(nèi)容創(chuàng)作者（就像2021年抖音創(chuàng)作者門戶的做法一樣）。目前企業(yè)賬戶似乎還沒有宣布新的功能，但抖音廣告可能會開發(fā)新的購買目標(biāo)和活動優(yōu)化功能。

Instagram

多年來，Instagram一直是最好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一。就目前看來，他們可能會在2022年實(shí)現(xiàn)新功能，目的是面對抖音平臺的強(qiáng)勢來襲，留住他們的用戶。2022年該平臺的重點(diǎn)會是什么？

在接下來的幾個月里，Instagram將推出新方法，用以補(bǔ)償原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，這樣創(chuàng)作者們就可以將自己在平臺上的活動轉(zhuǎn)化為盈利行為，而不僅僅是品牌內(nèi)容營銷。這種補(bǔ)償會以各種不同的形式和方法開展，不論是基于內(nèi)容的病毒式傳播還是訂閱方式（模仿Just For Fans或OnlyFans）都可以。事實(shí)上，已經(jīng)有傳言透露這些活動的名稱可能為“獨(dú)家故事”和“超級追隨者”。 隨著Reels的推出，Instagram想與抖音開展一場較量。正如平臺負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）幾周前所宣布的，他們將繼續(xù)推廣這種模式。事實(shí)上，Instagram已經(jīng)開始朝著這個目標(biāo)前進(jìn)，取消了IGTV（Instagram旗下的長視頻產(chǎn)品），統(tǒng)一了“視頻”部分。 Instagram正在努力讓用戶直接在其平臺上購物，這已經(jīng)不是什么新聞了。正如我們在《向消費(fèi)者商業(yè)靠近》（Close to Consumer Commerce）白皮書中提到的那樣，這將幫助品牌實(shí)現(xiàn)一個不那么線性的客戶旅程。繼Stories向所有用戶推出鏈接后，經(jīng)過整合的購物車功能預(yù)計將在未來幾個月于全球范圍內(nèi)推出，包括Live Shopping等新功能。 Instagram意識到，用戶使用它的平臺不僅是為了分享內(nèi)容，還為了開展相互之間的交流溝通。新的交流方式（如語音電話和視頻通話）已經(jīng)處于測試階段。

Twitter

該平臺已將重心轉(zhuǎn)向新聞、搞笑和娛樂，似乎已經(jīng)在這些領(lǐng)域找到了堅實(shí)、活躍的用戶基礎(chǔ)。事實(shí)上，根據(jù)Statista（譯者注：Statista是首屈一指的全球綜合數(shù)據(jù)資料庫，所提供的數(shù)據(jù)包括了世界主要國家和經(jīng)濟(jì)體）的數(shù)據(jù)，從2020年1月到2021年，每日用戶數(shù)量增加了14%。在接下來的一年里，Twitter將實(shí)現(xiàn)哪些新功能？

Twitter Blue已經(jīng)在澳大利亞和加拿大上線。這項(xiàng)訂閱服務(wù)將為創(chuàng)作者提供很多高級功能（如推文編輯）。 Twitter在2021年推出了自己版本的Clubhouse。雖然這個空間目前尚未一炮打響，但預(yù)計該平臺將在2022年增加新功能，從而繼續(xù)向前發(fā)展。

領(lǐng)英

當(dāng)涉及到實(shí)現(xiàn)新功能時，領(lǐng)英總是落后一步。今年，就像我們從抖音或Instagram上看到的那樣，該平臺試圖通過其創(chuàng)作者加速器項(xiàng)目（Creator Accelerator Program）與內(nèi)容創(chuàng)作者走得更近。正如預(yù)期的那樣，領(lǐng)英的方法將更加側(cè)重專業(yè)化，因此他們正在測試以下幾個方面:

音頻格式的改進(jìn)，與Clubhouse類似。 付費(fèi)活動直播服務(wù)。 除了在創(chuàng)作者方面的一些措施，領(lǐng)英會開發(fā)新的功能，幫助招聘者更容易聯(lián)系到潛在的求職者（視頻會議、面試準(zhǔn)備等）。

其他平臺

那么社交媒體生態(tài)系統(tǒng)的其他部分呢？我們當(dāng)然需要密切關(guān)注與游戲世界相關(guān)的一切。隨著Twitch或Discord等平臺勢不可擋地繼續(xù)發(fā)展，先發(fā)品牌將發(fā)現(xiàn)一系列非常有趣的機(jī)會。

內(nèi)容趨勢

前邊我們研究了主流社交媒體的一些重要發(fā)展趨勢……那么，就內(nèi)容本身而言，有什么值得期待的方向或趨勢？

多年來，我們一直在談?wù)摽沙掷m(xù)發(fā)展的重要性，它肯定會繼續(xù)成為任何傳播策略的必備要素。 新冠疫情的影響使人們注意到，提高對焦慮和抑郁等心理健康問題的認(rèn)識是一件非常重要的事情。正如我們在《平衡時代：數(shù)字健康管理的新習(xí)慣》（The Age of Balance: new habits in digital wellness management）白皮書中指出的，年輕一代最關(guān)注這方面，這肯定會對2022年的內(nèi)容產(chǎn)生影響。 。在Z一代人（Z一代：通常指1996年以后出生的孩子，“Z一代”尚未出生就成了網(wǎng)絡(luò)注冊用戶，他們常手拿電子玩具蹣跚學(xué)步。）的推動下，越來越多的社交媒體內(nèi)容將以娛樂用戶為目標(biāo)，就好像它是一種逃避社交環(huán)境的療法。要小心，因?yàn)檫@種娛樂方式有個名字：灌文（shitposting），這是一種具有“低質(zhì)量、諷刺性、攻擊性”特點(diǎn)的發(fā)帖形式。在這方面，Wendy的推特賬號標(biāo)志著一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，現(xiàn)在許多品牌（尤其是那些針對非常年輕受眾的品牌）正在不同的市場上采用相同的策略。 與上述情況相關(guān)的是，隨著Instagram Stories、Reels和抖音的流行熱潮，直接在移動設(shè)備上錄制、幾乎不進(jìn)行后期制作的“原創(chuàng)自制”內(nèi)容將在這些品牌的編輯計劃中占據(jù)越來越大的分量。原因很簡單：以這種形式制作的內(nèi)容往往會被受眾認(rèn)為更真實(shí)、更真誠，從而促使品牌人性化，讓用戶更接近品牌背后的人。 商業(yè)資訊網(wǎng)站“內(nèi)部情報”（Insider Intelligence）稱，播客用戶將繼續(xù)以勢不可擋的速度增長，這種增長將一直持續(xù)到2023年。據(jù)估計，到那時，美國25%的數(shù)字音頻將以這種形式發(fā)布。Clubhouse的出現(xiàn)，以及其他平臺對音頻格式的采用，清楚地表明這種形式提供的無限可能性。

社交媒體廣告的發(fā)展趨勢

早在2020年，數(shù)字媒體渠道上的廣告投資就已超過了傳統(tǒng)媒體上的投資，這在一定程度上是受中小企業(yè)的推動。自疫情爆發(fā)以來，中小企業(yè)越來越多地開始接受數(shù)字渠道廣告投放。

但這種不斷增加的廣告壓力會造成怎樣的后果？

成本增加。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，社交媒體開展相關(guān)活動的千人成本（CPM）在2020年第二季度至2021年第二季度之間增長了40%。這絕不只出現(xiàn)這一次，未來幾個月，活動成本極有可能繼續(xù)增加。

更加受到投資回報的驅(qū)動。這種成本的增加將促使企業(yè)尋求最優(yōu)的活動方案，并導(dǎo)致他們在活動結(jié)果和感知投資回報（ROI）方面要求更高。

新平臺。廣告商預(yù)計會在新的平臺（抖音、Twitch等）上投入更多資金，因?yàn)檫@些平臺的成本相對較低，并且擁有類似的受眾。

影響者營銷趨勢

多年來，影響者營銷在市場營銷預(yù)算中占據(jù)了相當(dāng)大的份額（根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球占比在10%至20%之間）。當(dāng)然，增加的投資意味著我們在2022年如何對待有影響力的人，也將發(fā)生變化:

會有更高的標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績衡量要求。時至今日，這仍是阻礙品牌發(fā)展的一個基本因素。 會與品牌建立長期的關(guān)系，以便在品牌和影響者社區(qū)之間建立重要的聯(lián)系。 社交媒體銷售、直播購物正在興起。這也解釋了為什么Instagram和其他平臺都在努力推廣應(yīng)用內(nèi)購買和直播購物，這一趨勢在亞洲國家已經(jīng)形成，2022年有可能在西方掀起一股營銷戰(zhàn)略風(fēng)暴。 始終在線的博主。品牌不再僅在特定時刻或獨(dú)立活動中使用有影響力的博主，而是轉(zhuǎn)向“始終在線”的方法，通過持續(xù)性的策略不斷影響用戶。

創(chuàng)造力方面的趨勢

我們上文已經(jīng)提到原創(chuàng)自制和吐槽類的視頻內(nèi)容如何影響編輯策略，接下來讓我們更仔細(xì)地看看，在2022年為數(shù)字和視覺設(shè)計方面定下基調(diào)的創(chuàng)意有怎樣的趨勢。

基本都需要動態(tài)化創(chuàng)意。Robot Food創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·威德菲爾德（Martin Widdowfield）稱，靜態(tài)的東西不再像以前那樣吸引用戶。數(shù)字廣告牌和數(shù)字媒體投資的不斷增加，正在推動幾乎所有品牌在傳播中更多地使用動態(tài)的內(nèi)容。 不規(guī)則是美的。幾何形狀和直線已成為過去式?，F(xiàn)在，為了吸引年輕觀眾，需要找到帶有自己獨(dú)有特點(diǎn)的“創(chuàng)造性混亂”。 將注意力集中在90后和00后的需求上面。今年已經(jīng)形成了一個以90后和00后需求為主的趨勢，這一趨勢在2022年仍將繼續(xù)強(qiáng)勁。90后受眾卷土重來，他們的主導(dǎo)地位將逐漸讓位于00后。 緊抓時尚因素。對于許多品牌來說，時尚已經(jīng)成為一種滲透方式，潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中。2022年，我們期待創(chuàng)意活動將營銷活動的視覺設(shè)計帶入時裝系列和街頭服飾。

我們應(yīng)該從哪里開始呢？

正如我們所看到的那樣，數(shù)字環(huán)境在不斷創(chuàng)新和變化，我們必須努力欣然接受每一種趨勢。如果想讓自己的品牌與時俱進(jìn)，我們的建議是優(yōu)先考慮以下幾個方面：

抖音將成為最優(yōu)秀的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。 原創(chuàng)自制內(nèi)容將成為內(nèi)容編輯計劃的關(guān)鍵。 傳統(tǒng)平臺將會把大部分精力放在內(nèi)容創(chuàng)作者而不是品牌上。 不斷增加的廣告壓力將導(dǎo)致成本增加，從而導(dǎo)致品牌尋找新的廣告平臺，以更低的成本運(yùn)行推廣活動。 創(chuàng)意將吸引90后和00后。越大膽越好，是時候擺脫極簡主義、尋找新的表達(dá)形式了。

你呢？你對數(shù)字媒體的未來有何設(shè)想？

譯者：Vivi