2006年11月16日，全美當紅炸子雞Justin Timberlake一身正裝平頭登上好萊塢柯達劇院舞臺。

恰逢《Sexy Back》發(fā)行十一周年，在賈老板的性感聲線和風騷舞步中，15位頂級超模魚貫而出，為世人奉獻了史上最為精彩的一場維密大秀。

這場秀貢獻了不少經(jīng)典場面：KK走到T臺中間時失誤甩掉一只高跟鞋，隨后若無其事地踮起右腳走完了下半場，全程面不改色，完美詮釋了什么叫超級名模的大心臟。

吉賽爾·邦辰擔任開場天使，走第一步時就重重崴了腳，依然霸氣十足地走了一整晚臺步。不愧是一步值45萬美金的巴西國寶，專為大場面而生的女人。

吉娘娘在這場秀之后就離開了維密舞臺，和她一同遠走的，還有這家全球女性內(nèi)衣龍頭長盛不衰數(shù)十年的氣運。

2001年，維密秀首次在ABC電視臺播出，觀看人數(shù)高達1240萬人次。到2015年已近乎腰斬，只余659萬。2017和2018年進一步暴跌至537萬和327萬，連續(xù)創(chuàng)下歷史新低。

維密天使仍然代表著人間最美好的肉體，這個世界對她們的愛不會停止，至少小李子不會。人們只是對維多利亞的秘密失去了興趣和耐心。

01維多利亞隕落

1999年1月31日，第33屆超級碗在邁阿密永明體育場打響，丹佛野馬對陣亞特蘭大獵鷹。萬眾矚目的“美國春晚”剛過半程，一個小小插曲吸引了人們的目光。

中場休息時，網(wǎng)絡(luò)直播畫面突然被插入一段30秒的走秀視頻，26位維密模特將球場當秀場走起了貓步。這畫面吸引了150萬人涌進直播間，網(wǎng)絡(luò)不堪重負下一度癱瘓。

只用了30秒，維密便一炮而紅，真正把市場影響力和品牌知名度打向全球。策劃這場行動的正是The Limited集團老板、營銷鬼才、維密秀的開創(chuàng)者萊斯·韋克斯納。

1982年，“維多利亞的秘密”品牌創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德資金鏈破裂，不得已將旗下全部維密5家門店賣給The Limited集團，作價僅100萬美元。

在俄亥俄州政商界傳奇人物韋克斯納帶領(lǐng)下，當時The Limited發(fā)展得如火如荼，掀起了一波包括維密、Lane Bryant 和 Lerner 連鎖店、Henri Bendel 百貨公司在內(nèi)的收購狂潮。

韋克斯納的天分不單局限于營銷。在收購維密之前，他冒著破產(chǎn)風險舉債3000萬美元買下物流公司Mast Industries，此后便擁有了亞洲十幾家工廠和全球數(shù)百家工廠的合同。

兵馬未動糧草先行，美國時尚潮流變化多端，韋克斯納的亞洲工廠能夠讓他以更低的成本進行更快速的生產(chǎn)和運輸。

因此在The Limited運作下，80年代，維密迅速擴展到全美各大商城。90年代初期，維密已成為全美最大型女式內(nèi)衣零售商。

但模仿不如創(chuàng)造，尤其是市場上的同質(zhì)化模仿到了近乎飽和的階段。

90年代后期，Limited出現(xiàn)增長瓶頸，韋克斯納做出了強化品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，要求公司從跟隨時尚到時尚的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。當然，維多利亞的秘密是他最具潛力的一張王牌。

1995年，韋克斯納一手策劃的維密秀拉開帷幕。2001年，維密秀正式登上電視直播。

維密秀的聲名開始遠播海外，此時，韋克斯納早先搭建起的全球供應(yīng)鏈發(fā)揮了更大作用，成為維密國際化之路上不可或缺的橋梁。

2003年，維密的全球門店超過1000家，年銷售額高達28億美元。到2009年，銷售額再度狂翻幾倍至107.5億美元，創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣的紀錄。

維密從破產(chǎn)賣身到走上巔峰只用了20年，但從巔峰滑落至谷底用的時間更短。

2009年，維密秀光轉(zhuǎn)播權(quán)就賣了超過2000萬美元。10年之后，維密秀正式宣布停辦。同一年，維密的銷售額還有68億美元。到2021年前三個季度，營收只剩下14.4億美元。

一代“性感神話”，連個體面的收場都求之不得。

2020年，維密英國公司宣布破產(chǎn)清算。Limited計劃出售維密，估值只有區(qū)區(qū)11億美元。甚至由于疫情，這份打折出售方案也被迫中止。

對于“內(nèi)衣之王”隕落的原因，維密有自己的思考。在一份上市路演的演示文件中，Limited管理層寫下了這樣一句話：

“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶?！?/strong>

02秘密的秘密

1977年，羅伊·雷蒙德在加州舊金山開了第一家“維多利亞的秘密”。 羅伊畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學院，但他創(chuàng)辦維密的直接原因，卻是由于覺得當眾為妻子買內(nèi)衣很尷尬。

維密最初的宗旨是為男性創(chuàng)造舒適的選購環(huán)境，從這一點來說，它如此迅疾地滑向隕落，從誕生之初就埋下了種子。

這個結(jié)論有些事后諸葛亮的嫌疑，但男性主導(dǎo)下的女性內(nèi)衣品牌，確實很難與目標客戶群體建立起真正的橋梁。

與羅伊相比，韋克斯納更明顯地證明了這一點。

2020年，愛潑斯坦離奇死于獄中成為懸案。他一手打造的“蘿莉島”產(chǎn)業(yè)鏈曝光后震驚世人，服務(wù)對象牽扯到前總統(tǒng)克林頓、英國王子、好萊塢巨星和比爾蓋茨等富豪。

其實早在1997年，就有年輕模特起訴愛潑斯坦，稱其偽裝成維密的“秘密偵察員”在酒店房間對她進行侵犯。

韋克斯納是愛潑斯坦的密友，不但極力為他袒護，還一度將大部分財產(chǎn)交給他打理。愛潑斯坦死于獄中后，韋克斯納也辭去CEO職位接受董事會的調(diào)查。

無論愛潑斯坦入獄還是韋克斯納辭職，都與女演員艾麗莎·米蘭諾在2017年發(fā)起的Metoo運動有關(guān)。

浩浩蕩蕩的社會輿論之下，越來越多“權(quán)威人士”落馬或受到法律制裁。這場運動蔓延至商業(yè)領(lǐng)域，則表現(xiàn)為維密等“權(quán)威品牌”關(guān)于時尚話語權(quán)的垮臺。

多年來，維密用無數(shù)廣告、大秀和雜志封面將“性感”定義為男性審美下的白瘦幼形象，并推廣到全球。風光無限的維密秀引領(lǐng)著所謂“女性時尚”，背后卻恰恰是父權(quán)主義的體現(xiàn)。

為了維持“性感”而損害身體成了維密天使的日常，不少超模每天只吃一個蘋果。艾琳·希瑟頓曾服用減肥藥并注射人造激素，她在不堪重負放棄這份工作后患上了抑郁癥。

布里奇特·馬爾科姆在數(shù)月內(nèi)靠蛋白奶昔和清蒸蔬菜維生，終于因營養(yǎng)不良導(dǎo)致月經(jīng)失調(diào)，并且由于巨大的精神壓力經(jīng)常驚恐發(fā)作，不得不服用抗焦慮藥。

對美的向往是人類本性，但天使們因為維密對完美身材的苛求而活在地獄，本質(zhì)上和封建時期的裹小腳一樣，都是對女性身體和精神的雙重摧殘。

2020 年，超過100名模特給維密時任CEO發(fā)去了一封公開信，呼吁他改變維密的厭女癥和虐待文化。但彼時的維密，已由于長達數(shù)年的銷售額下滑搖搖欲墜。

2019年，維密開始啟用大碼模特

維密的大起大落，可以歸結(jié)為“成也蕭何敗也蕭何”。

如今維密打起了“重新定義性感”的口號，從“胖一點點都不行”到邀請“大碼女孩”拍攝封面。但多年來維密大秀不斷強化著人們心中的固有認知：維密的性格意味著魔鬼身材。

何況維密秀都停辦了。以目前的實力，它再怎么找補，恐怕也無法用其他形式重現(xiàn)往日的影響力和傳播效果。

03天使愛美麗

2021年雙11，天貓內(nèi)衣品牌店鋪銷售額前四名分別是UBRAS、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫和內(nèi)外，維密官方旗艦店排在第19位。

維密的新任管理層應(yīng)該不會太開心，他們顯然對中國大陸內(nèi)衣市場的增長潛力寄予厚望。

從最近的動作來看，維密賣身失敗后開始大刀闊斧地改革。第一步當然是開源節(jié)流，去年5月，最有品牌價值的維密被母公司拆分上市。

維密在全球有900多家店鋪，在2020年初至2021年初期間被關(guān)閉248家，但大中華區(qū)反而新增了4家門店。

截至2021年第三季度，維密在大中華區(qū)有63家直營門店，計劃到2021年底開到80家左右。

維密對中國市場的重視不難理解。

疫情之下，維密大本營歐美地區(qū)線下門店受到?jīng)_擊，越來越多的門店被關(guān)閉，英國公司甚至破產(chǎn)清算，美國本土的情況想必也好不到哪里去。

相比之下，中國一方面控制疫情有力。過去兩年，ZARA、優(yōu)衣庫、耐克等品牌只有大門店維持盈利的消息并不少見。

另一方面，CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國貼身衣物人均消費不足西方國家一半，增長前景十分廣闊。

從2020年開始，維密相繼官宣演員周冬雨、楊冪和滑雪運動員谷愛凌為代言人。另外在去年5月，宣布楊天真為品牌摯友時還一度引起熱議。

無論從身材、形象還是職業(yè)上，維密都考慮得相當周到?？上б粠樵赣懞弥袊袌龅男Ч?，看起來并不是很明顯。

本周二，維密宣布將以4500萬美元向維珍妮出售少數(shù)股權(quán)，雙方將成立合資企業(yè)經(jīng)營維密中國業(yè)務(wù)，分別擁有合資企業(yè)股份的51%和49%。

周三和周四兩天，維珍妮分別跌了17%和3%。市場不看好維密中國未來情有可原，與幾位中國籍維密天使在娛樂圈受歡迎的程度相比，天貓銷量的排名確實不太好看。

歸根結(jié)底，一個品牌的崛起離不開自身奮斗，但也要考慮到歷史進程。

20世紀70年代之后，美國中產(chǎn)階級崛起。他們有錢有審美，對消費品的要求更在意逼格而不是價格。

“維多利亞的秘密”，聽起來就優(yōu)雅精致。維密再把“性感”、“時尚”的概念和品牌牢牢綁定，自然受到了廣泛歡迎。

但時代不同了，泡沫時代日本人也鐘愛奢侈品，最后做大做強的還是優(yōu)衣庫這種平價快時尚。至于中國的消費形勢，從前陣子公布的數(shù)據(jù)來看并不樂觀。

艾媒咨詢的一項市場調(diào)查顯示，2020年，中國傾向于購買國外高端品牌的消費者僅占4.1%，高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣，59.1%的消費者偏好純棉材質(zhì)文胸。

Z世代不相信營銷出來的概念，維密就是太晚意識到這一點：消費主義的浪潮已然退去。天使不止愛美麗，她們也和普通人一樣，更關(guān)注舒適和性價比。

04結(jié)語

把內(nèi)衣這種高頻復(fù)購品當作奢侈品來營銷，看起來本就像是一場騙局。 即便沒有疫情，停辦的維密秀也是奢侈主義難以為繼的證明。

何況維密最大的問題甚至不在商業(yè)行為上，價格可以降下來，產(chǎn)品線可以擴充。但女性主義是一門更深奧的生意，看懂它的平步青云，看不懂的一敗涂地。

從內(nèi)衣革命興起的一刻，維多利亞的秘密就注定第一個被打倒祭旗。在這樣的歷史潮流中，再偉大的營銷專家恐怕也無可奈何。

企業(yè)文化是最難改變的，維密很可能至今也沒搞懂女人們在想什么。它最擅長的，只是如何取悅男人罷了。

本文來自微信公眾號 “格隆匯財經(jīng)熱點”（ID：glh_finance），作者：電飯鍋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。