如果有一個(gè)明日生活實(shí)驗(yàn)，將當(dāng)代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會(huì)掉出這些東西：

一杯下午兩點(diǎn)的喜茶。

一瓶元?dú)馍謿馀菟?/p>

一碗李子柒的螺螄粉。

一盒速熱吃的自嗨鍋。

一個(gè)泡泡瑪特新手辦。

一件輕薄的蕉內(nèi)睡衣。

一支完美日記的口紅。

一堂超級(jí)猩猩健身課。

它們被稱之為：新消費(fèi)。

2021 年，一個(gè)個(gè)超百億新消費(fèi)獨(dú)角獸涌現(xiàn)，一次次現(xiàn)象級(jí)浪潮彎道流行，比起往年只有更加地瘋狂。它們就像洪水猛獸，又像撞崖之浪。

歡呼聲，質(zhì)疑聲，唱衰聲，起起伏伏填滿了 2021 年生活的縫隙。

不過，其實(shí)大多數(shù)人都不會(huì)多在乎，到底什么是新消費(fèi)。

我們更關(guān)心花了多少錢，到手的是什么東西，吃起來、穿起來、用起來、玩起來怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗(yàn)之中，一些新的生活方式，正在悄然無形改變。

數(shù)字漫游

圖片來自：fastcompany/unsplash

實(shí)體將死。

在互聯(lián)網(wǎng)還未成為我們的日常之前，已經(jīng)有人這樣預(yù)告未來。

的確，數(shù)字化消費(fèi)一路高歌猛進(jìn)。尤其當(dāng) 2019 年，疫情始料未及地到來，把實(shí)體經(jīng)濟(jì)殺了個(gè)措手不及。

恰好，這也成了新消費(fèi)疾馳的契機(jī)。

線上流量迅速成了一片藍(lán)海。2020 上半年的融資案例中，在線化、數(shù)字化是標(biāo)配，很多新消費(fèi)品牌一開始，就定位為線上品牌。

宅家生活消費(fèi)是最初的興奮點(diǎn)。

去年，速食預(yù)制菜「自嗨鍋」「莫小仙」就已經(jīng)流行，今年雙十一，專注半成品菜的「麥子?jì)尅钩闪颂詫毸偈巢祟惸康谝幻?/p>

連攤在床上看紀(jì)錄片，也逃不過新消費(fèi)的侵襲。

就算你沒看過李子柒的視頻，沒聽過李子柒的話題，可能還是會(huì)在朋友的耳濡目染下，為李子柒賣的螺螄粉上癮。

不過最無人預(yù)料的，可能還是拼單點(diǎn)奶茶，竟成了職場人一去不返的新生活習(xí)慣。

花十幾塊買一個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員，我們要遲疑良久，但花幾十塊買一杯喜茶和奈雪，簡直是毫不猶豫。

幾年前，都沒人想到芝士、茶飲、水果可以搭配在一起，更沒人想到，奶茶的配方甚至伸向了榴蓮、山楂、油柑、黃皮、香菜、芹菜、油潑辣子……

圖片來自：喜茶/攝影師岑惠康

茶飲過后，咖啡也不能幸免。每一次嘗新，都搶占了一次話題的先機(jī)，或許，還有一次朋友圈集贊的寵幸。

我們也習(xí)以為常于，每次出門吃喝玩樂，都必須依靠 app 做出下單決定，而線下門店打扮得格外新潮，可能最大的目的就是為了線上傳播。

正如「文和友」最廣為流傳的，不是它們的龍蝦口味，而是它們排得長長的隊(duì)。

或許有人會(huì)說，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化消費(fèi)，不是早就有了嗎？

但其實(shí)對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說，線下渠道驅(qū)動(dòng)一直是主力，而現(xiàn)在，從老一代到上一代到下一代，幾乎人人都會(huì)網(wǎng)上購物。

新消費(fèi)中的新商業(yè)形態(tài)——DTC（直面消費(fèi)者）模式，也是在這樣的境遇下火了起來。

告別批發(fā)商和中間商，品牌們開始在網(wǎng)上直接和消費(fèi)者對(duì)話、溝通、互動(dòng)。被譽(yù)為「國貨之光」的完美日記怎么流行，多多少少離不開 DTC。

這是一次數(shù)字消費(fèi)漫游的全面普及。

當(dāng)然，萬變不離其宗，線上品牌最終也要在實(shí)體行業(yè)原有的邏輯中經(jīng)受成長的檢驗(yàn)。

但我們也有了更多的工具、方式、渠道，去進(jìn)入未來更狂野的數(shù)字生活。

較好主義

圖片來自：Lululemon

不一定最好，也拒絕很差，現(xiàn)在，我們喜歡較好一點(diǎn)。

較好主義，可以說就是消費(fèi)升級(jí)。它背后也是我們的需求升級(jí)。

簡單來說，我們已經(jīng)越過了基礎(chǔ)的溫飽消費(fèi)，開始對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求。

當(dāng)我們?yōu)椤赶M(fèi)升級(jí)」而下單，本質(zhì)就是為好品質(zhì)的東西而下單。

我們買一條近 1000 塊的 Lululemon 瑜伽褲，而不是一條 100 塊的普通瑜伽褲時(shí)，如同給自己做了一次更舒適和健康的選擇。我們買的不是瑜伽褲，而是一種更好的生活。

我們買一件 200 塊的中國李寧 T 恤，而不是一件 20 塊的基本款 T 恤，就是看中了中國李寧新的國潮設(shè)計(jì)。它投射了對(duì)中國美學(xué)的自信，和對(duì)生活品味的新理解。

我們選擇一盒 30 塊的拉面說，而不是一包 3 塊錢的康師傅方便面，因?yàn)槲覀兊拇_能在幾十塊一盒的拉面說里，吃到更精致的菜料、更實(shí)在的肉塊，以及非油炸的面餅，和相對(duì)營養(yǎng)的高湯。

我們買一根 10 幾塊的鐘薛高雪糕，而不是一根 1 塊錢的雪糕，因?yàn)殓娧Ω叩难└庠系拇_更樸素而純粹，口感也更好。

這些都是今年依然火爆的新消費(fèi)品牌。

中國李寧

我們會(huì)為更好的產(chǎn)品付費(fèi)，也為產(chǎn)品的「附加值」付費(fèi)。

當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)，并不意味著都是產(chǎn)品漲價(jià)。

我們?cè)敢獯蟀鸦ㄥX的，依然是具有性價(jià)比的消費(fèi)升級(jí)。

小酒館連鎖品牌海倫司，把自己定位為「夜間星巴克」，但賣的酒品是「蜜雪冰城的價(jià)格」。去年他們就在全國開了 351 家門店，成了行業(yè)龍頭。

現(xiàn)在，對(duì)于年輕人們來說，這里就像一個(gè)社交超市，想逛就逛，輕松消費(fèi)。

所以，當(dāng)我們談消費(fèi)的「較好主義」時(shí)，其實(shí)也是我們正走向更清醒的消費(fèi)——

我們會(huì)因?yàn)楦玫钠焚|(zhì)、成分、設(shè)計(jì)、理念而選擇下單，也會(huì)因?yàn)楦哂行詢r(jià)比的好體驗(yàn)而下單，面對(duì)昂貴的護(hù)膚品、醫(yī)美產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品，我們更會(huì)慎重對(duì)比、反復(fù)排雷、避免收智商稅……

在新消費(fèi)品牌瘋狂營銷、用各種概念煽動(dòng)消費(fèi)的時(shí)候，在新消費(fèi)品牌競爭激烈，一批批涌現(xiàn)又一批批倒下的時(shí)候，我們更懂得用長期和審慎的眼光，去看待每一筆消費(fèi)。

我們正在較好地消費(fèi)。

思想狂熱

圖片來自：Tracy Ma/The New York Times

一根紙吸管，在今年承受了太多它活該承受的痛。

當(dāng)麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸都開始以環(huán)保的名義，推出各類紙吸管，一場奶茶體驗(yàn)的災(zāi)難就此開始了——糊嘴、易斷、融成一個(gè)永沉杯底的噩夢(mèng)。

最不可理解的是，這種聲稱環(huán)保的紙吸管，因?yàn)檫^度加工制作，根本很難回收利用，只能丟棄燒毀。

當(dāng)然，可持續(xù)發(fā)展，本身是一件好事。

所以，紙吸管后來在喜茶、奈雪的茶、manner 門店，都改成了可降解吸管，更多新消費(fèi)品牌，也進(jìn)入了這場可持續(xù)的精神浪潮之中。

因?yàn)槌慈芸Х然鹌饋淼娜D半，今年一共在 52 個(gè)城市，通過讓消費(fèi)者用空罐兌換周邊的方式，回收了 2846229 個(gè)咖啡空罐，他們稱其為「返航計(jì)劃」。

畢竟，杜絕浪費(fèi)，是我們從小就聽到的話，長大后，我們聽到更多的是回收利用。

可持續(xù)理念，幾乎是所有新消費(fèi)品牌的一個(gè)共識(shí)。

美妝品牌花西子采用可循環(huán)使用的物流周轉(zhuǎn)箱，優(yōu)時(shí)顏采用可替換內(nèi)芯減少包裝浪費(fèi)，好瓶 HowBottle 回收了 60 萬只塑料瓶，喜茶在深圳打造了首個(gè)環(huán)保主題店，OATLY 燕麥奶、星期零更是讓「植物基」掀起了一股新的飲食之風(fēng)。

圖片來自：OATLY

在新消費(fèi)上難能可貴的是， 可持續(xù)發(fā)展的善意，通過或商業(yè)或人文的方式傳達(dá)了出來。

需要說明的是，可持續(xù)，并不是只有環(huán)保，它還與一系列社會(huì)公益相關(guān)。

這一代年輕人，也是更愿意踐行「可持續(xù)消費(fèi)文化」的一代。

就像每年的世界地球日，星巴克門口大清早總會(huì)排起一列長隊(duì)，是人們拿著自己帶來的杯子裝咖啡。

宣傳可持續(xù)的新消費(fèi)品牌們，也和年輕人建立起了一種精神聯(lián)結(jié)的關(guān)系。

無論有意或無意，在這些可持續(xù)理念的耳濡目染下，我們也會(huì)參與可持續(xù)消費(fèi)，逐漸進(jìn)入一個(gè)更可持續(xù)的明日生活。

但是，可持續(xù)的動(dòng)作背后，也有著不同程度的模糊和偽裝。

當(dāng)我們陷入一種思想狂熱時(shí)，更需要分辨什么是真的價(jià)值和意義，什么只是營銷和口號(hào)。

我們需要認(rèn)同感，更需要可信度。

速食行動(dòng)

圖片來自：The Guardian

「時(shí)間就是金錢，效率就是生命」，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來說更是如此。

周遭的世界在不斷加速，地鐵上、排隊(duì)中、刷信息流時(shí)，有魔音在耳畔低鳴：速度、速度、再速度點(diǎn)。

但有些時(shí)間永遠(yuǎn)不會(huì)減少。至少八小時(shí)的工作時(shí)長加上漫長的通勤之苦，讓我們想要在其他地方——比如口腹之欲——擠出空閑，掙扎著仰臥起坐，實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的自主管理。

方便速食實(shí)現(xiàn)了從速食到預(yù)制的進(jìn)化。在螺螄粉、火雞面、方便面、自嗨鍋之外，半成品菜保持了最后一分下廚的儀式感。

國人最耳熟能詳?shù)牟似匪笈Ｈ?、糖醋里脊、酸菜魚，同樣可以 5 分鐘上桌，要的就是熱鬧、沸騰、爽快。

截至今年 9 月，半成品菜/方便菜近 2 年品類增速超 260%；盒馬早早地推出了預(yù)制年菜，一道「全家?！辜Y(jié)了荊州魚糕、千島湖花鰱魚魚丸、徽州刀板香等 6 個(gè)地區(qū)的食材。

家中有了方便速食，當(dāng)然也不能缺少「快手」器具。

被閑魚歸類為年度十大無用商品的空氣炸鍋，同時(shí)被視作「21 世紀(jì)最偉大的發(fā)明」，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了「以假亂真」的油炸自由；京東「免洗、自清洗」廚房小家電品類增速將近 380%。

圖片來自：glamour

源遠(yuǎn)流長、鄙視鏈更長的茶與咖啡，入口方式同樣快了起來，顏值更高，味道更多，喝起來更方便。

新茶飲品牌紛紛盯上速溶茶、袋泡茶，茶顏悅色推出小蓮罐，TNO 靠「冷萃凍干茶粉」水滴茶起家，而 CHALI 茶里帶來原葉三角袋泡茶的新式喝法。

膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液…… 以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術(shù)和產(chǎn)品新形態(tài)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝上一杯更好的咖啡。

當(dāng)代微型美食天堂便利店，既是城市中最具煙火氣的業(yè)態(tài)，也是速度和效率的代名詞。在這里，微波爐十秒一個(gè)三明治，二十秒一個(gè)三角飯團(tuán)。

早餐、午休、晚餐、夜宵時(shí)刻，我們匆匆進(jìn)出，永遠(yuǎn)可以看到最時(shí)興的新消費(fèi)產(chǎn)品陳列在貨架上——「貝瑞甜心」微醺酒、「每日黑巧」巧克力、「星期零」蛋白棒、「Oatly」植物奶……

因?yàn)樗鼈冎?，?dāng)占有你的一分注意，就可能有資格擠入你的茶余飯后。都說新消費(fèi)品牌三年一大考，而便利店就是流行風(fēng)向標(biāo)。

但速度不是將就，它是一種「既要也要」的平衡。

快不代表味道差、營養(yǎng)低、效果不好，它是時(shí)間、精力、金錢各種成本的綜合考量，逃避沒必要迎頭撞上的南墻。

在付出勞動(dòng)后的深夜，我們更好地躺在沙發(fā)上休息，或者收獲更多的充電時(shí)間，感覺自己依然能夠支配自己。

適應(yīng)快、追求快，是主動(dòng)又被動(dòng)的選擇，也是戴著鐐銬跳舞的消極自由。

情緒燃料

圖片來自：Kidrobot

做人呢，最緊要就是開心。

不一定要消費(fèi)才能開心，但開心作為一種情緒價(jià)值，確實(shí)可以通過消費(fèi)兌換。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，「悅己消費(fèi)」占比超過 6 成。

悅己消費(fèi)的占比之高或許能夠說明，年輕人希望省時(shí)省力、物廉價(jià)美的同時(shí)，也有顯得感性的一面。馬斯洛需求層次的「愛、歸屬、尊嚴(yán)與自我實(shí)現(xiàn)」，變成了即時(shí)又迫切的需求。

只要心上某處被「正中命門」，在能力允許范圍內(nèi)，我們?cè)敢饣ㄥX買一份開心。

這種為情緒價(jià)值服務(wù)的消費(fèi)行為，可以分為各種興趣圈層。萬千世界萬萬人，彼此寄托情感的介質(zhì)不同，所幸我們也從來不缺選擇。

有人喜歡盲盒，在如同抽卡的過程中收獲多巴胺，潮玩身上承載的藝術(shù)設(shè)計(jì)、流行文化，也可能在電光火石間對(duì)上自己的腦回路。

有人喜歡日落燈、投影儀、香薰蠟燭，觸手可及的它們，為獨(dú)居但不孤獨(dú)的生活帶去氛圍感，塑造一場五感的全面升級(jí)。

露營、垂釣、滑雪等新型戶外運(yùn)動(dòng)，被納入周末 48 小時(shí)的備選，它們少了一些體能拉練式的硬核，變得更親民、更年輕、更休閑。

近兩年，除了必備用品，野營車、復(fù)古營地?zé)舻染潞梦镤N售也增速不俗。精致感、舒適性、打卡記錄都不能少。

圖片來自：fastcompany-Rivian、Panic、Rawpixel

若爆炸情緒無處安放，不如到音樂節(jié)釋放。

一年幾百場音樂節(jié)，除了經(jīng)典音樂節(jié)廠牌，各類啤酒音樂節(jié)、汽車音樂節(jié)、美食音樂節(jié)也開始興起，連新消費(fèi)品牌元?dú)馍侄嫁k起了音樂節(jié)。

悅己消費(fèi)不意味著單打獨(dú)斗，它還帶來了更多元的社交圈。

玩劇本殺可追逐城市限定版角色扮演，養(yǎng)寵也可以開展同種寵物線下聚會(huì)。

從此錢包是路人的「三坑」也有了集合店品牌「詩與萬花鏡」，它不只是提供一個(gè)購買場景，它的野心在于為 Z 世代打造城市迪士尼和次元文化圣地。

據(jù) BCG 洞察報(bào)告，54% 對(duì)新消費(fèi)品牌的認(rèn)知，來自這樣以人群圈子和社交媒體為載體的社交環(huán)境。與此同時(shí)，我們的消費(fèi)個(gè)性也被指認(rèn)，熱鬧是他們的，也是我的。

過去我們講「性價(jià)比」，但我們現(xiàn)在追求「心價(jià)比」。

它為日常生活注入靈感、激素和不日常。

精神需要這樣的養(yǎng)分，然后繼續(xù)從容燃燒。

圍剿年輕

圖片來自：Klaus Vedfelt/Getty Images

你應(yīng)該看到過這樣的標(biāo)題：

年紀(jì)人都開始脫發(fā)？

年輕人都在這打卡！

年輕人喝出一個(gè) IPO！

年輕人的第一輛特斯拉、第一件Gucci、第一個(gè)……

你或許會(huì)納悶，怎么萬物皆可年輕人？

某種程度上這不可避免，18-35 歲的人群，往往對(duì)新消費(fèi)最有興趣和需求。當(dāng)然，在實(shí)際的情況中，年輕人只是一個(gè)泛指，并不局限在具體年齡段。

這不影響問題的本質(zhì)，處處提年輕人，其實(shí)說明一個(gè)問題——

新消費(fèi)，有時(shí)候也可以被理解為「年輕的消費(fèi)」。要保持年輕的，恰恰是新消費(fèi)自身。

「年輕的消費(fèi)」通往「明日生活方式」，它是衣食住行、消費(fèi)觀念、社會(huì)思潮的全面革新。

它的背后，正指向更健康的生活，更高效的生活，更可持續(xù)的生活，更注重美感的生活，更注重品質(zhì)的生活，更平等包容的生活……

圖片來自：B 站

但維持「新」是很難的，如逆水行舟，不進(jìn)則退。

新消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)很虛的詞，嚴(yán)格來說，它其實(shí)就是消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)階段。

新消費(fèi)所做的，是對(duì)過去體驗(yàn)的升級(jí)再造，是讓符合當(dāng)下需求的商品觸手可及，是改變似乎已經(jīng)夠好的生活方式。

在這里，再纖細(xì)的需求也可能被精準(zhǔn)滿足，數(shù)字化、差異化、個(gè)性化是被競相追逐的標(biāo)簽。

在曾由老干媽一統(tǒng)天下的辣醬行業(yè)，新銳品牌虎邦快速崛起，它并沒有直面老干媽，而是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和外賣紅利，迅速打開市場。

從前很少有產(chǎn)品對(duì)頭皮量身定制，至墨實(shí)驗(yàn)室的調(diào)配式洗發(fā)水就從這里切入；清之科研的「泡泡漱口丸」不僅解決口氣問題，也可當(dāng)作便于攜帶的香水使用。

在過去，國內(nèi)市場上幾乎只有國外的成熟香氛品牌，隨著中國文化在消費(fèi)領(lǐng)域的抬頭、生活方式在消費(fèi)領(lǐng)域的萌芽，觀夏、氣味圖書館等國產(chǎn)香氛也開始「香」了。

圖片來自：觀夏

與此同時(shí)，今年的雙 11 有很多黯然折戟的輸家，但它們?cè)?jīng)也贏過。

王飽飽與去年雙 11 對(duì)比下滑了近 70%；拉面說的銷售額與去年同期接近腰斬；Wonderlab 減少了朋友圈廣告刷屏，重心從代餐奶昔轉(zhuǎn)移到益生菌類產(chǎn)品上。

圖窮匕見，映照出新消費(fèi)熱潮下的偽剛需、線上流量紅利的消退分流，還有以流量為先的后勁不足。

一堆新消費(fèi)品牌快速興起，一堆新消費(fèi)品牌又批量倒下。

產(chǎn)品是最重要的，從來不是一句廢話。

在紙面上定義年輕人或許信手拈來，抓住年輕人卻不容易。

互聯(lián)網(wǎng)塑造了新消費(fèi)，也重新塑造了我們作為消費(fèi)者的形象。

遍布全網(wǎng)的年輕人數(shù)量龐大，但又是一個(gè)個(gè)游牧青年。畢竟，這片無垠草原的商品太過琳瑯滿目，完全沒有必要長情，三分鐘熱度被市場規(guī)則允許。

早 coffee 晚 alcohol，一邊排隊(duì)喜茶一邊「蜜雪冰城甜蜜蜜」，既從眾，又特立獨(dú)行，既精打細(xì)算，又可能為愛一擲千金。

盡管當(dāng)下的消費(fèi)主義更多指向負(fù)面，但我們留心消費(fèi)陷阱，也并非要回到過去的消費(fèi)時(shí)代，有更多的選擇送到眼前總是好的。

「新消費(fèi)」能協(xié)助創(chuàng)新，但它本質(zhì)上顛覆不了什么，「舊消費(fèi)」要走的路，它依然要走一趟。

我們等待的，是一場新消費(fèi)市場的「水落石出」。

看看三年之后又三年，還有什么被留下。

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