寒冬降臨，小米也正在面臨三重困境。

受手機(jī)市場(chǎng)整體疲軟、同行競(jìng)爭(zhēng)加劇以及供應(yīng)鏈缺貨的影響，根據(jù)小米三季報(bào)披露顯示，小米手機(jī)出貨量少于去年同期，銷售收入也在海外市場(chǎng)的支持下勉強(qiáng)維持著正增長(zhǎng)。

單從三季報(bào)出貨量銳減和銷售收入的持平就可以看到，小米這張“成績(jī)單”里早已袒露出困境的影子，而往深層看，小米陷入困局有跡可循。

第一困，困于失人心。

在今年第三季度期間，“為發(fā)燒而生”的小米真的“發(fā)燒”了。在黑貓投訴和小米論壇上，以“小米11、發(fā)燒”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，維權(quán)售后帖成千上萬(wàn)，而 “主板故障、WIFI功能損壞”等串連而出的“質(zhì)量門”事件也沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就連小米MIX4也深陷“價(jià)格跳水”的信任危機(jī)。

質(zhì)量和信任危機(jī)頻發(fā)，讓小米痛失了不少忠實(shí)米粉，而這場(chǎng)危機(jī)中的主角——小米11和MIX4可都是小米沖擊高端市場(chǎng)的旗艦機(jī)型。

而這背后也將小米的第二困境展露無(wú)疑，是沖刺高端不順。

隨著華為仍受制于芯片“封鎖”，國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)空位，小米今年以來(lái)發(fā)布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4都是沖擊高端機(jī)市場(chǎng)的重要旗子，然而缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的硬件堆砌、標(biāo)高價(jià)的高端套路，很難搶到空缺的高端市場(chǎng)份額。

而華為的出局，直接讓蘋果重返中國(guó)第一，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，7月的中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額中，蘋果的市場(chǎng)份額占比高達(dá)63%，吃掉了大部分高端機(jī)市場(chǎng)。

2021年7月中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額，圖/Counterpoint

一邊是被質(zhì)疑是否有能力做好高端產(chǎn)品，另一邊則是“性價(jià)比”的低價(jià)標(biāo)簽早已讓消費(fèi)者先入為主，小米想要突破高端線，無(wú)論是技術(shù)攻克，還是思想革新，短時(shí)間都很難扭轉(zhuǎn)。

小米往上走的高端之困一時(shí)無(wú)解，往下走下沉市場(chǎng)也被圍困。

這就是小米的第三困，困于難以下沉。

小米今年在下沉市場(chǎng)投入了很大精力，打出的“縣城清零”戰(zhàn)略迫使著小米之家迅猛擴(kuò)張，今年就已經(jīng)推進(jìn)了約8000家線下門店。

情勢(shì)看著一片大好，實(shí)則內(nèi)外交困。在下沉市場(chǎng)的版圖上，OPPO、vivo兩個(gè)品牌已經(jīng)根深蒂固，無(wú)論是區(qū)縣渠道、大賣場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商門店均布局廣泛。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，OV在線下渠道的門店數(shù)量均在20多萬(wàn)家，而反觀小米，截至今年10月線下門店剛剛突破1萬(wàn)家。

門店規(guī)模體量差異巨大，由此產(chǎn)生的售后服務(wù)問(wèn)題也很明顯，因此在下沉市場(chǎng)中小米并非商家首選。

小米之家門店，圖/小米之家官方微博

據(jù)光子星球報(bào)道，“OV利潤(rùn)空間大概能做到300左右，賣一部小米當(dāng)季新機(jī)才50元”，榮米OV四家中，按利潤(rùn)高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米，低毛率勸退了不少縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商。

商家不待見(jiàn)，還要面對(duì)OV的競(jìng)爭(zhēng)，小米的下沉困局也很難突破。

小米的三重困局，說(shuō)到底是困在了質(zhì)量和渠道上。但同時(shí)不可否認(rèn)的是，小米仍然握有角逐高端賽道的門票，而最終小米能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人雷軍定下的三年拿下全球第一的目標(biāo)？

小米失人心

“我們每臺(tái)手機(jī)只賺5%的價(jià)格，超出的部分我們會(huì)返還給米粉”，曾已何時(shí)，雷軍的經(jīng)典語(yǔ)錄還在米粉的支持聲浪中口耳相傳。

而今年以來(lái)，小米的投訴卻越來(lái)越頻繁，無(wú)論是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“質(zhì)量門”事件，還是高端旗艦機(jī)價(jià)格跳水等都重創(chuàng)了米粉的心，不少米粉都開(kāi)始紛紛逃離。

打開(kāi)黑貓投訴App，在“小米11主板問(wèn)題群”內(nèi)，不斷有消費(fèi)者反映自己購(gòu)買的小米11系列手機(jī)出現(xiàn)黑屏、發(fā)熱、WiFi失效、主板故障等問(wèn)題。

“小米11WIFI問(wèn)題換貨后二次出現(xiàn)問(wèn)題，要求退貨”、“小米11出現(xiàn)大批量主板損壞問(wèn)題，官方只換不修不退款退貨”、“小米11Pro突然黑屏無(wú)法開(kāi)機(jī)”……清一色的投訴讓小米11系列質(zhì)量問(wèn)題顯露無(wú)疑。

黑貓投訴上關(guān)于小米手機(jī)的投訴，圖/黑貓投訴APP

根據(jù)硬件俠等專業(yè)數(shù)碼博主拆機(jī)實(shí)踐后給出的結(jié)論，小米11系列WIFI失效等問(wèn)題頻發(fā)，是質(zhì)量組裝粗糙造成的。

小米11系列搭載了高通驍龍888八核處理器芯片，作為賣點(diǎn)的高配置卻讓功耗及發(fā)熱更高，特別是在外界溫度高，性能高負(fù)載運(yùn)行的時(shí)候，主板CPU部分溫度過(guò)高，這就會(huì)出現(xiàn)“發(fā)熱”的問(wèn)題。

而WIFI模塊在主板上的位置距離CPU并不遠(yuǎn)，經(jīng)過(guò)溫度傳導(dǎo)，WIFI模塊的固定焊接膠及脂就會(huì)出現(xiàn)溶解虛焊的現(xiàn)象，松動(dòng)未固定在主板上，就直接導(dǎo)致了WiFi模塊無(wú)法正常工作，而這一系列的關(guān)聯(lián)也會(huì)造成主板故障的問(wèn)題。

質(zhì)量是品牌的基石，但小米對(duì)于此事的態(tài)度卻還是以“封堵”為主，沒(méi)有一個(gè)大品牌售后該有的態(tài)度。

在小米論壇里，官方對(duì)于含有“小米11主板、WIFI”等關(guān)鍵詞的帖子都大批量地進(jìn)行了刪帖處理，各類網(wǎng)絡(luò)自媒體、各大數(shù)碼KOL也紛紛禁聲，不遺余力地掩蓋質(zhì)量問(wèn)題的事實(shí)，而小米官方短時(shí)間內(nèi)也并未對(duì)此事進(jìn)行及時(shí)的官方回復(fù)。

一副息事寧人的冷漠態(tài)度讓米粉徹底嘩然，米粉專門成立了人數(shù)龐大的維權(quán)群，據(jù)國(guó)際金融報(bào)社報(bào)道，該群人數(shù)最多的時(shí)候一度逼近2000人。

在聲勢(shì)浩大的維權(quán)行為之下，迫于輿論壓力，小米官方最終承諾遇到WIFI故障等質(zhì)量問(wèn)題的11系列用戶，在售后檢測(cè)后支持更換新機(jī)處理，如果更換后的新機(jī)還出故障，支持7天退貨、15天換貨和一年保修，并贈(zèng)送半年延保，“質(zhì)量門”風(fēng)波才得以平息。

小米11，圖/小米手機(jī)官方微博

而“質(zhì)量門”事件中的小米11可是小米重新沖擊高端之路所發(fā)布的第二款機(jī)型，小米11Pro還被譽(yù)為“安卓機(jī)皇”，小米11 Ultra被譽(yù)為“安卓之光”，但不少米粉直接給出了差評(píng)。

而更令米粉心寒的是，今年8月份上市的高端旗艦手機(jī)小米mix 4在上線才4個(gè)月，價(jià)格就開(kāi)始了大跳水。

小米mix 4剛發(fā)售時(shí)，價(jià)格達(dá)到了4999元，12GB+512GB頂配版更是達(dá)到了6299元。然而在銷量不佳的局面下，小米各個(gè)版本的mix 4都直接減價(jià)1500元左右，頂配版更是跌到了4599元，掉了將近2000元。

在黑貓投訴“小米mix4降價(jià)”的話題里，首發(fā)購(gòu)買的忠實(shí)米粉不在少數(shù)，花了大價(jià)錢買來(lái)的手機(jī)，不到幾個(gè)月價(jià)格就大跳水，更是打擊了最寶貴的鐵桿米粉群體。

而小米最賴以自豪的MIUI系統(tǒng)也在黑貓投訴里飽受爭(zhēng)議，雖然功能性愈加豐富，但卻忽略了系統(tǒng)底層的問(wèn)題，導(dǎo)致后續(xù)系統(tǒng)BUG頻出，也大大影響了用戶體驗(yàn)，令米粉感嘆失望。

作為沖擊高端市場(chǎng)的重要棋子，小米11系列手機(jī)卻給米粉帶來(lái)了質(zhì)量危機(jī)，而發(fā)布不久的小米mix4更是引發(fā)了品牌信任危機(jī)，集體維權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)無(wú)疑為小米高端之路蒙上了一層陰影。

小米失去人心，還能走好高端之路嗎？

小米離“蘋果”還差100個(gè)“華為”

小米的高端之路不好走。

在踏上高端之路前，小米已經(jīng)極力在擺脫“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽，2019 年初，公司將紅米和小米品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，出于對(duì)品牌獨(dú)立的考量，紅米品牌繼續(xù)專注極致性價(jià)比，主攻電商市場(chǎng)，而小米品牌專注中高端和新零售。

小米手機(jī)由此擔(dān)任起高端的重任，但高端的口號(hào)喊起來(lái)容易，真正落地執(zhí)行卻是困難重重。

自小米10系列手機(jī)開(kāi)始，小米就開(kāi)始了沖擊高端之路。

今年以來(lái)，小米在3月推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX FOLD三款高端旗艦后，又在8月推出下半年主打旗艦機(jī)小米MIX4，對(duì)奪取高端手機(jī)市場(chǎng)份額信心滿滿。

小米MIX4，圖/小米手機(jī)官方微博

然而被雷軍寄予厚望的小米MIX4手機(jī)銷量卻不容樂(lè)觀，根據(jù)小米三季度財(cái)報(bào)顯示，小米每部智能手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）為1090.5元人民幣，整體銷量還是以中低端手機(jī)出貨為主。

另?yè)?jù)小米2021年Q3季度財(cái)報(bào)披露，該季度小米營(yíng)收780.6億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，占據(jù)營(yíng)收61.3%的手機(jī)業(yè)務(wù)，營(yíng)收478億元，同比增長(zhǎng)0.5%，環(huán)比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比，減少900萬(wàn)部，環(huán)比下降17%；與去年Q3相比，同比下降了5.8%。

顯而易見(jiàn)，小米手機(jī)整體出貨量都在下滑，進(jìn)軍高端市場(chǎng)并沒(méi)有拉動(dòng)品牌溢價(jià)能力，低價(jià)快出依舊是小米的保護(hù)傘，小米高端旗艦手機(jī)的確有點(diǎn)賣不動(dòng)了。

縱觀國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)，華為的P系列和Mate系列，是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最能打，甚至是唯一能與蘋果三星對(duì)抗的高端機(jī)型，但華為卻受制于芯片危機(jī)，無(wú)奈讓出了一大塊市場(chǎng)份額。

而小米推出的高端戰(zhàn)略，在華為高端機(jī)出局之后，應(yīng)該說(shuō)是恰逢其時(shí)，可遺憾的是，小米及其它四大國(guó)產(chǎn)品牌都沒(méi)有能接住華為讓出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額，蘋果借著iPhone13的春風(fēng)重返中國(guó)第一。

根據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research的10月份數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)銷量第一，而小米排在第五位。在沒(méi)有了華為這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，蘋果手機(jī)在高端領(lǐng)域沒(méi)有任何壓力，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量都在下滑的情況下，蘋果手機(jī)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)155%的成績(jī)，其銷量也遙遙領(lǐng)先于所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀、難以撼動(dòng)。

而反觀小米，想要在高端機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪一席之地，和“蘋果”之間，可能還隔著100個(gè)“華為”。

小米從2011年發(fā)布首款手機(jī)開(kāi)始，便一直被戲謔為“組裝廠”，太過(guò)于依賴供應(yīng)鏈生存，更是缺少自己獨(dú)有的技術(shù)底蘊(yùn)，而技術(shù)才是突破高端市場(chǎng)的鑰匙。

縱觀全球手機(jī)市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌在高端市場(chǎng)能屹立不倒，技術(shù)領(lǐng)域基本都是有競(jìng)爭(zhēng)力的，就像蘋果擁有著強(qiáng)大的A系列芯片、備受好評(píng)的iOS系統(tǒng)，華為擁有著自研的麒麟芯片和鴻蒙OS系統(tǒng)等。

雖然在2017年，小米推出了首款自研芯片澎湃S1，并搭載到了自家的小米5C上進(jìn)行首銷，但是市場(chǎng)反響并不是很好，而由芯片等不成熟技術(shù)攻克帶來(lái)的“質(zhì)量門”事件，更說(shuō)明了小米想要突破高端線，技術(shù)是硬傷。

小米想要突破高端防線，單純依靠硬件堆砌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，高價(jià)也很難被消費(fèi)者買單，只有用核心技術(shù)打造競(jìng)爭(zhēng)門檻，拉長(zhǎng)與競(jìng)品之間的距離，小米才能真正去高端舞臺(tái)角逐。

小米難下沉

高端之路一波三折，但小米下沉之路不能停。

“讓每個(gè)縣城都有小米之家”，雷軍在“米粉年夜飯”上曾對(duì)外披露2021年發(fā)展規(guī)劃。然而，一年快過(guò)完了，小米還是難以下沉。

小米開(kāi)拓市場(chǎng)的決心很強(qiáng)，從去年開(kāi)始，小米就在全國(guó)30多個(gè)省市、270個(gè)縣市快速布局、擴(kuò)張，并對(duì)線下渠道大刀闊斧的改革，專營(yíng)店逐步退出渠道體系，通過(guò)升級(jí)、改造，將專賣店和授權(quán)店都改造成了小米之家。

據(jù)小米最新披露的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去11個(gè)月中，小米之家已經(jīng)下沉至全國(guó)超2200個(gè)縣城，縣城市場(chǎng)覆蓋率從去年的30%迅猛增加到80%。而近一年以來(lái)，小米已經(jīng)開(kāi)了約8000家線下門店。

小米之家，圖/小米之家官方微博

擴(kuò)張卓有成效，但是小米要下沉市場(chǎng)依然困難重重。

小米下沉市場(chǎng)依靠的是低毛利高周轉(zhuǎn)的性價(jià)比模式運(yùn)作，但這樣的模式也限制了小米的持續(xù)線下擴(kuò)張。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，雷軍對(duì)性價(jià)比和線上市場(chǎng)的過(guò)分注重，導(dǎo)致小米經(jīng)銷商無(wú)法掙錢，手機(jī)行業(yè)人士也提到：“如果在2000元做一款90分的產(chǎn)品和1000元做一款70分的產(chǎn)品之間選擇，他一定是選后者?！?/p>

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，小米給經(jīng)銷商的返點(diǎn)在5%左右，業(yè)績(jī)考核通過(guò)后再返1%—2%，總和不超過(guò)7%，相比于OPPO、VIVO給的15%-20%返點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以滿足經(jīng)銷商的口袋，而利潤(rùn)的高低直接影響了營(yíng)銷商的動(dòng)力，讓加盟商紛紛對(duì)小米敬而遠(yuǎn)之。

而更令加盟商沒(méi)有后顧之憂的售后服務(wù)上，OV線下渠道支撐下的售后服務(wù)更是甩了小米好幾條街，據(jù)不少加盟商反映，小米在很多偏遠(yuǎn)地區(qū)，用戶的手機(jī)壞了無(wú)地可修的狀況明顯。

顯而易見(jiàn)的是，加盟商更青睞于OV，因此小米的下沉突進(jìn)也在面臨更大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

另?yè)?jù)光子星球報(bào)道，OPPO和vivo給到授權(quán)店的折扣依據(jù)每月銷量而定，拿貨越多折扣越多，而且品牌也有降價(jià)補(bǔ)差政策，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家們拿貨多了也不怕虧，同時(shí)還會(huì)有品牌專員教店主開(kāi)店的技巧。

和OV有專人直接到店為加盟商提供服務(wù)不同的是，小米通常需要加盟商自己線上聯(lián)系。據(jù)光子星球報(bào)道，小米給小商家的條件不多，而且拿貨也有批量上的要求，這也更加讓小本經(jīng)營(yíng)的加盟商望而卻步。

這一系列下沉市場(chǎng)的品牌政策與模式的競(jìng)爭(zhēng)，也直接反映在了OV的開(kāi)店規(guī)模上。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，vivo在2017年線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，OPPO在國(guó)內(nèi)線下門店已經(jīng)接近30萬(wàn)家，即使加上授權(quán)店，小米也與它們差距甚遠(yuǎn)。

下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大前景不言而喻，而線下銷售一直占據(jù)著手機(jī)銷售總量中的絕大比例，和OV相比，小米線下銷售開(kāi)始的時(shí)間太晚了，因此困難也越多。

機(jī)海決逐，誰(shuí)主沉浮，小米要走出三重困境，還要再加把力，如今專注于造車的雷軍，也還需要帶領(lǐng)小米手機(jī)繼續(xù)突圍。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：云夢(mèng)澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。