茶顏悅色的清流“人設”，似乎快繃不住了。

今年可謂是翻車大年，一眾以“良好形象”示人的頂流藝人接連翻車，比如年初的鄭爽，年中的吳亦凡，和年尾接力的王力宏。

不止娛樂圈的明星，連奶茶屆的“頂流”茶顏悅色，也沒逃過翻車的厄運。

這家倍受追捧的奶茶店上個月先是因集中閉店登上熱門話題，又因狀告茶顏觀色二審宣判登上熱搜，網(wǎng)友大都在為茶顏悅色加油，希望其能夠挺過閉店潮，也能夠告贏其他山寨品牌。昨天，茶顏悅色又“喜提”熱搜，然而這一次，評論卻罵聲一片。

12月17日，茶顏悅色部分員工在微博、小紅書等社交平臺爆料公司員工人均工時11小時，且晚上12點打烊還要開會到凌晨3點；時薪6-9元，月薪到手只有2000多元，甚至不滿2000元。在被曝光的公司內(nèi)部群聊記錄中，部分高層和員工打起了激烈的口水戰(zhàn)，甚至茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良( 小蔥老師 )也親自下場參戰(zhàn)，并且打電話通知參與其中的一些員工“明天過來辦理離職”。

12月17日下午，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良就內(nèi)部薪資爭吵發(fā)道歉信，表示是自己事先沒有將薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計算方式跟大家講清楚，并稱“我個人情緒上頭，帶頭挑起了這場爭吵，暴露出我個人在溝通上巨大的問題，讓8000個人大半夜的卷入了這樣一場爭吵，給大家?guī)砗艽蟮呢撁媲榫w，影響大家上班了?！?/p>

然而，道歉已經(jīng)阻止不了事情的發(fā)酵，截止發(fā)稿前，微博話題#茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元#閱讀量已過4億，輿論從“公司內(nèi)亂”逐步演變成了茶顏悅色對員工的壓榨和聊天記錄中茶顏悅色高管言語之間對顧客的不尊重，許多網(wǎng)友都在吐槽茶顏悅色“清流”人設不保。

可以說，這一次是茶顏悅色自成立以來，遭受過最嚴重的輿論危機。

更令人擔憂的是，除了內(nèi)憂，茶顏悅色還要承受著“外患”帶來的壓力。

11月10日，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關(guān)閉了七八十家門店。其公告稱，這次集中臨時閉店，是今年第三次集中臨時閉店了。第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復，第三次就是最近這回。言而總之，都是疫情下的不得已之舉。

然而，疫情造成的“外患”還未解決，公司內(nèi)部的“內(nèi)憂”危機又爆發(fā)，茶顏悅色的這個冬天，著實是不太好過。

01

“內(nèi)憂”爆發(fā)

這次的內(nèi)部“口水戰(zhàn)”，讓茶顏悅色在大眾心中的形象一下子跌落谷底。

有茶顏悅色的員工表示，原本大家在群里只是吐槽吐槽，后來沖突升級，皆是因為一位武漢高層張某以及創(chuàng)始人的不當言論造成的。

據(jù)悉，在員工抱怨工資太少，除去房租吃飯所剩無幾后，張某對此表示，“為什么不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠……工作不努力還想拿高工資，德不配位，必有災殃，你有多大本事拿多少錢?！?/p>

張某的言論，激起了許多員工的不滿情緒，有長沙員工稱，“其實工資發(fā)不下來能理解，但是看著外區(qū)（ 武漢 ）的人拿著六七千一個月工資來罵我們拿一兩千工資的員工德不配位，這才是真正寒心的地方?！?/p>

隨后，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良（ 小蔥老師 ）和孫翠英（ 小麥姐 ）也親自下場在群里與員工激辯，在認可張某言論的同時，表示“公司疫情期間，一個月虧2000多萬元......工資雖少，但工資有欠你了嗎？”隨后，呂良更是親自打電話通知部分提出質(zhì)疑的員工辦理離職手續(xù)。有茶顏悅色員工表示，“群里人數(shù)明顯減少，上午7800人的群，晚上只剩7600多人?！?/p>

圖 / @微博茶顏悅色奶茶官方

“雖然我很喜歡茶顏悅色，但是同作為打工人，這次真的對茶顏員工狠狠的共情了。”網(wǎng)友小七對此吐槽道，“本來以為茶顏悅色的老板會是一股清流，是我想錯了，資本家天生就是會壓榨和PUA打工人的?！?/p>

茶顏悅色此次“內(nèi)亂”，其實早有跡象。

早在去年，就有數(shù)家媒體報道過，茶顏悅色“一路突進”的背后，無數(shù)員工背負著外人難以想象的壓力。據(jù)雷達財經(jīng)報道，茶顏悅色上班十多個小時是常態(tài)，有時夜里兩點下班還要開會，國慶節(jié)時有員工曾累到哭。此外，有員工背不下企業(yè)文化被罰抄幾百遍。

小紅書、微博等社交平臺上，也有不少茶顏悅色離職員工在吐槽，例如“口播無數(shù)條，被店長發(fā)現(xiàn)有遺漏還會拉出去批斗一頓”、“福利待遇差，入職六個月才給五險一金，經(jīng)常半夜義務加班”、“工資9元一小時，一個月才兩三千元，而且評級低還要額外罰錢，工資全部都用來罰錢了”等等。

消費者王林告訴燃財經(jīng)，“茶顏悅色的員工流失率非常高，尤其是最近幾個月，常去的那家店幾乎每次去員工都是不同的生臉?！?/p>

王林表示，茶顏悅色的服務非常好，堪比海底撈，每次去從進門、點單、取單到離店，員工都會不厭其煩地叮囑許多事項。“能理解他們的初衷是照顧顧客，但其實真不用每次都說這么多，走的時候還要說歡送詞，說來說去都是那一套話術(shù)，不僅拉長了等待時間，聽多了也有點煩。”

“而且，我才知道，他們員工服務態(tài)度那么好，時薪才9元，還不如去肯德基打工。這次事件也算是對茶顏‘粉轉(zhuǎn)路’了?！蓖趿终f。

02

“外患”未解

這場“內(nèi)亂”的爆發(fā)，最直接的原因還是疫情閉店舉措引起的。

呂良也在道歉信中稱，“十一月的薪資調(diào)整，確實是基于公司業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。大家都知道現(xiàn)在門店業(yè)績沒那么好，而臨時閉店直接導致部分伙伴沒有工作安排?？陀^上也導致大家的工時都縮水，很多門店伙伴的提成下降、收入減少?！?/p>

11月10日，茶顏悅色通過官方微博宣布，長沙有約80家門店臨時關(guān)閉，后續(xù)將視情況逐步復開。有約480家門店正常營業(yè)，臨時關(guān)閉的87家門店絕大部分位于長沙。這也意味著茶顏悅色將直接少了近15%的收入來源。

圖 / @微博茶顏悅色奶茶官方

這已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了，均因疫情反復。第一次臨時閉店是年初的就地過年，第二次是7月底疫情反復，這一次也是因為疫情又在全國多地來襲。此外，茶顏悅色強調(diào)，一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。

疫情對餐飲線下門店的沖擊很大，尤其是像茶顏悅色這種在一個地方高密度開店、營收情況和旅游市場強掛鉤的企業(yè)。

湖南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年湖南省接待國內(nèi)游客共69319.03萬人次，與2019年相比減少了13368.12萬人次，同比下降16.17%；《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2021》報告指出，受疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79 億人次，與2019年相比下降一半；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。

今年長沙的線下消費門店業(yè)務受疫情的影響也很嚴重，回頭去看，長沙今年只“享受”到五一假期的紅利，暑期和十一黃金周前后國內(nèi)都經(jīng)歷了一波疫情，年底疫情更是反復。

這對目前的茶顏悅色來說，是最大的“外患”，呂良也在群內(nèi)聊天記錄中稱，“茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元?！?/p>

其實，茶顏悅色的冒進打法也要為此負很大責任。據(jù)36氪報道，2018年，茶顏悅色在長沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。在本次大規(guī)模閉店前，僅在長沙，茶顏悅色就有近500家門店。

這種單城密集開店的打法，在此前或許有明顯效應，但在疫情期間顯然是不被驗證的，茶顏悅色必須找到有效的解決辦法，不然閉店止損產(chǎn)生的負面影響將越來越不可控。

03

“出湘”救得了茶顏悅色嗎？

疫情之下，茶顏悅色想打破單城高密度布點的弊端，也許只有去其他城市開疆拓土一條路可以走了。從2020年底開始，茶顏悅色就在嘗試著走出長沙。

2020年12月，茶顏悅色進入武漢開店，到今年6月，其武漢門店已增加到24家。今年，茶顏悅色也隨著文和友一起進駐深圳，開了快閃店。武漢之后，茶顏悅色也啟動了進駐更多湖南省內(nèi)城市的計劃。

在上次回應閉店時，茶顏悅色也向公眾解釋了“自救計劃”，即年底前計劃去湖南其他市州開店。茶顏悅色稱，疫情反復的情況下，“大本營”長沙的高密度布點使得大家都吃不飽了，所以要抽調(diào)一些長沙的小伙伴去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開新城和新店。茶顏悅色坦言，長沙高密度布點雙刃劍效應的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)。

“原本計劃明年陸續(xù)扎根湖南除長沙和常德以外的其他城市，疫情防控常態(tài)化讓我們提早走出了這一步?！辈桀亹偵珓?chuàng)始人呂良在接受媒體采訪時說道。

圖/@微博茶顏悅色奶茶官方

不僅茶顏悅色有此計劃，疫情這兩年，許多長沙的網(wǎng)紅新消費品牌都在嘗試“出湘”。

長沙的“頂流網(wǎng)紅”文和友，目前在深圳、廣州都有項目；誕生于長沙的檸季，已經(jīng)在長沙、武漢、南昌、貴州、海南等多個城市開設了300多家門店；而長沙的中式烘焙網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行也登陸了廣州、上海、武漢和北京，同為長沙中式烘焙網(wǎng)紅品牌的墨茉點心局也在武漢和北京拓店。

然而，這種網(wǎng)紅“出湘”的擴張嘗試是有風險的，例如文和友，就已經(jīng)在深圳和廣州遇冷了。文和友剛進駐廣州和深圳時，因人流量過高、排隊過久而頻上熱搜，排號動輒上千桌，等四五個小時也是常態(tài)。

高光時刻并沒有維持多久，如今，廣深的文和友已經(jīng)無需排隊了，并且內(nèi)部有多家店鋪都關(guān)門撤出，深圳文和友也更名為“老街蠔市場”。不少廣深的消費者都表示，“現(xiàn)在的文和友比剛開業(yè)的時候冷清太多了，幾乎已經(jīng)沒什么人去了?！?/p>

文和友的“沒落”，固然有其太過重資產(chǎn)、IP未融入本地化等原因，但也給包括茶顏悅色在內(nèi)的長沙新消費網(wǎng)紅品牌們上了一課：長沙本土的人氣，到了外地或許就會“失靈”。

茶顏悅色目前最需要思考的，就是如何突破長沙和武漢以外的城市，并且保證自己的營業(yè)策略復制到外地不會“水土不服”。畢竟只有解決了開店的問題，才能避免“失業(yè)”和“降薪”的員工越來越多。

參考資料：

《茶顏悅色爆紅背面：有員工累到哭 背不下企業(yè)文化罰抄幾百遍》，來源：雷達財經(jīng)

《大量關(guān)店的茶顏悅色，還能走出長沙嗎？》，來源：36氪Pro

《是什么造成了茶顏悅色今天的“大翻車”？》，來源：界面新聞

《走出長沙的文和友不再神奇》，來源：盒飯財經(jīng)

*配圖來源于@微博茶顏悅色奶茶官方。文中小七、王林為化名 。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

本文來自微信公眾號“燃次元”（ID：chaintruth），作者：鄧雙琳，編輯：饒霞飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。