王慧文（老王）是美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁。

老王幫助美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)存活，創(chuàng)立美團(tuán)外賣(mài)并使其成為美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)。除團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)外，負(fù)責(zé)過(guò)美團(tuán)的多數(shù)業(yè)務(wù)，如到店、到家、出行等。

由于老王在美團(tuán)負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是橫向的，因此其對(duì)產(chǎn)品的思考中通用與共性的地方能夠給到我們這些做不同業(yè)務(wù)的產(chǎn)品以啟發(fā)。

本文的撰寫(xiě)基于老王在 2020 年 9 月清華開(kāi)講的《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理》課程內(nèi)容的系統(tǒng)梳理。

在過(guò)去的半年里我往復(fù)讀了 3 遍《王慧文產(chǎn)品課》[1] 。想哥在上周末又強(qiáng)烈推薦了老王的這個(gè)課，因而我花時(shí)間又重新再讀了 1 遍。

前后讀完 4遍，每次讀的過(guò)程中或讀完后的收獲都不盡相同。往往在閱讀的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)老王這個(gè)課里的策略或案例，與我自己本身在產(chǎn)品決策或業(yè)務(wù)判斷中所遇見(jiàn)的場(chǎng)景總能恰好契合。就像釘子遇見(jiàn)了錘子。

“創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在時(shí)間上是不連續(xù)的?！?/strong>

“在抽象層面人類(lèi)是熱愛(ài)創(chuàng)新的，在具象層面人類(lèi)是恐懼創(chuàng)新的?！?/strong>

“規(guī)模效應(yīng)是商業(yè)世界里的萬(wàn)有引力。路徑依賴(lài)是商業(yè)世界的牛頓第一定律。速度是商業(yè)世界的相對(duì)論。”

“所有偉大的需求(Needs)一定會(huì)被前人在錯(cuò)誤的時(shí)間用錯(cuò)誤的方式嘗試過(guò)很多次?！?/strong>

“鈴木敏文說(shuō)最重要的是讀懂世界的變化。”

“如果你分析得足夠好，那么決策會(huì)自己呈現(xiàn)的。”

但我卻仍然難以在每一個(gè)該應(yīng)用的地方都將老王的策略學(xué)以致用。或者說(shuō)，對(duì)于老王課程中所寫(xiě)到的“做產(chǎn)品的基本功”我還很不及格。希望后面將這些內(nèi)容內(nèi)化成我自己的邏輯，通過(guò)反復(fù)研讀也通過(guò)反復(fù)的實(shí)踐反饋，做到知行合一。

文末附老王所推薦的做產(chǎn)品的書(shū)籍清單。

01前言

任何事物都有真理和規(guī)律。發(fā)現(xiàn)真理和規(guī)律，并堅(jiān)持按規(guī)律做，不要管大眾是怎么想的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后大眾會(huì)被真理扭轉(zhuǎn)，而這樣才可以提前成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

同時(shí)，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在時(shí)間上是不連續(xù)的。不是說(shuō)你今天想做一個(gè)創(chuàng)新恰好這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在就有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，所以大部分創(chuàng)業(yè)者就是當(dāng)時(shí)有什么創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就做什么事了。

社會(huì)最缺的是復(fù)合型人才，復(fù)合型人才思維開(kāi)闊，更容易在復(fù)合能力的范圍內(nèi)產(chǎn)生協(xié)同。

真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力只有 2 個(gè)。一是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力，真正的機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，很容易出成果，而機(jī)會(huì)沒(méi)有來(lái)的時(shí)候是怎么做都不容易出成果的。二是持續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)步的能力。

02作為職業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”

一般來(lái)說(shuō)在一個(gè)領(lǐng)域里，一款產(chǎn)品的成功對(duì)應(yīng)著無(wú)數(shù)產(chǎn)品的失敗，成功和失敗的比例大約是 1:30，失敗的原因多種多樣。幾乎在每一個(gè)大行業(yè)里，最終取得成功的通常都不是第一家。不是第一家取得成功說(shuō)明技術(shù)可能已經(jīng)不是瓶頸了，而真正關(guān)鍵的原因是產(chǎn)品經(jīng)理。

做好產(chǎn)品經(jīng)理和所學(xué)的專(zhuān)業(yè)不太有關(guān)系。成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，世俗的標(biāo)準(zhǔn)有很多，最根本上是和本人的三觀有關(guān)，個(gè)人的三觀要和這個(gè)領(lǐng)域相匹配。

產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)需要終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，也是一個(gè)跨領(lǐng)域的職業(yè)，這個(gè)職業(yè)是強(qiáng)專(zhuān)用性和強(qiáng)通用性同時(shí)存在的。在一個(gè)垂直領(lǐng)域成功的產(chǎn)品經(jīng)理，換到新的領(lǐng)域很可能會(huì)失敗。但利用產(chǎn)品在不同領(lǐng)域的通用能力，就能在其他行業(yè)里快速上手。

產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是關(guān)于方法論的，正確的思考方法、正確的溝通方法、正確的工作方法、正確的認(rèn)知方法、正確的學(xué)習(xí)方法，如果能掌握正確的方法論，那就具有了跨領(lǐng)域的通用性。

負(fù)責(zé)整個(gè)業(yè)務(wù)成敗的產(chǎn)品經(jīng)理是“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”，“職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”指的是具體做細(xì)分功能的產(chǎn)品經(jīng)理。考慮到行業(yè)的機(jī)會(huì)與組織內(nèi)的機(jī)會(huì)，大多數(shù)人都是“職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”，極少數(shù)人是“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”。對(duì)于所有的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該具備“職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的技能+創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式”。

《王慧文產(chǎn)品課》主要講創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的東西。對(duì)于所有想要成為產(chǎn)品經(jīng)理的人、已經(jīng)入行的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)從業(yè)者以及運(yùn)營(yíng)人員，都應(yīng)該認(rèn)真反復(fù)的研讀老王的產(chǎn)品課。

03戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是不同時(shí)空里ROI最高的Strategy：空間有多個(gè)含義，不同的地區(qū)是空間，不同的業(yè)務(wù)也是空間；Strategy 由形成 Strategy 決策的 Insight (洞察)和匹配 Insight 的行動(dòng)方案組成；企業(yè)可能在業(yè)務(wù)中面臨多個(gè)選擇，要看每一個(gè)選擇的 ROI 來(lái)進(jìn)行決策。

制定戰(zhàn)略要關(guān)注的要素：市場(chǎng)體量、規(guī)模效應(yīng)、馬太效應(yīng)、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)業(yè)鏈、先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)、增量與存量、高頻與低頻、入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

客觀事實(shí)與Insight：市場(chǎng) ——市場(chǎng)體量、規(guī)模效應(yīng)、馬太效應(yīng)、市場(chǎng)集中度；企業(yè) ——產(chǎn)業(yè)鏈。

行動(dòng)方案：先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)、增量與存量、高頻與低頻、入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

多個(gè)要素疊加在一起才能形成一個(gè)有效的戰(zhàn)略：Strategy for業(yè)務(wù)選擇、Strategy for資源分配、Strategy for商業(yè)模式、Strategy for產(chǎn)品設(shè)計(jì)、Strategy for品 牌營(yíng)銷(xiāo)、Strategy for經(jīng)營(yíng)管理、Strategy for組織文化、Strategy for技術(shù)選型等。

企業(yè)的戰(zhàn)略有一個(gè)猜測(cè)、假設(shè)、驗(yàn)證的過(guò)程， 且企業(yè)的反饋周期會(huì)很長(zhǎng)，做一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和落地要 2 年時(shí)間很正常，一旦失敗了幾次之后公司可能就完蛋了。

市場(chǎng)體量決定了資源投入或者說(shuō)虧損預(yù)期。當(dāng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間：根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)體量和增速，不斷進(jìn)行對(duì)齊擬合，市場(chǎng)體量與業(yè)務(wù)增速存在一個(gè)默認(rèn)的關(guān)系。如果一個(gè)業(yè)務(wù)在不虧錢(qián)的情況下還能高速增長(zhǎng)，說(shuō)明需求非常強(qiáng)烈。如果是一個(gè)新興行業(yè)：回到人類(lèi)的根本需求，把原來(lái)自給自足的一些事情交給社會(huì)化分工來(lái)完成（做飯->外賣(mài)）。或采用類(lèi)比法分析市場(chǎng)體量。

規(guī)模效應(yīng)決定了生意能不能做大，含義是交易額/客戶(hù)使用量足夠大之后所產(chǎn)生的客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)或成本優(yōu)勢(shì)， 有的生意反規(guī)模效應(yīng)。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，越早抓住那些有規(guī)模效應(yīng)的要素，越會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)起作用（成本低或用戶(hù)體驗(yàn)好）而取得更好的發(fā)展。規(guī)模效應(yīng)的曲線(xiàn)，指數(shù)增長(zhǎng)、線(xiàn)性增長(zhǎng)及對(duì)數(shù)增長(zhǎng)，同類(lèi)型下曲線(xiàn)的參數(shù)也有大有小。規(guī)模效應(yīng)的范圍，全球、全國(guó)、城市及區(qū)域。業(yè)務(wù)的要素的規(guī)模效應(yīng)，通常一個(gè)生意里，有規(guī)模效應(yīng)的自營(yíng)，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的適合外包。一個(gè)生意里，影響規(guī)模效應(yīng)的很多要素之間是博弈的關(guān)系的，首先，你要認(rèn)知到各個(gè)要素之間有博弈；其次，你的管理能力要強(qiáng)，來(lái)降低管理的反規(guī)模效應(yīng)的影響；再次，你要知道取得這些要素博弈的平衡點(diǎn)在哪里，而這個(gè)平衡點(diǎn)是試出來(lái)的。

馬太效應(yīng)決定了行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者恒弱。幾乎所有的領(lǐng)域的大部分人都沒(méi)有有效的信息、知識(shí)結(jié)構(gòu)和判斷方法來(lái)做出獨(dú)立判斷，所以大家只能依賴(lài)專(zhuān)家或者從眾，因此會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)。所以，在一個(gè)生意里我們要盡可能抓住有規(guī)模效應(yīng)的要素，盡可能減少反規(guī)模效應(yīng)，盡快形成馬太效應(yīng)。

市場(chǎng)集中度反映了一個(gè)行業(yè)最終能夠剩下的企業(yè)數(shù)量。一個(gè)行業(yè)即使市場(chǎng)體量很大，但如果市場(chǎng)集中度不夠高的話(huà)，也產(chǎn)生不了很大的企業(yè)，應(yīng)盡早判斷出行業(yè)終局集中度。

產(chǎn)業(yè)鏈。身處一個(gè)行業(yè)，要去看上下游，更要看整個(gè)產(chǎn)品鏈的結(jié)構(gòu)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有鏈主，鏈主才是這個(gè)行業(yè)里生存最好的角色，也在產(chǎn)業(yè)變革中是更有主動(dòng)權(quán)的一方。如果你在產(chǎn)業(yè)鏈里不夠強(qiáng)勢(shì)，這導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的時(shí)候，你可能比較被動(dòng)。產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的理論很多，比如微笑曲線(xiàn)理論，說(shuō)一個(gè)產(chǎn)業(yè)里活的最好的是最上游接近核心供應(yīng)資源的和最下游接近消費(fèi)者的企業(yè)，這個(gè)理論常見(jiàn)于鏈條比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系里，市場(chǎng)集中度影響到了上下游之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，對(duì)一家公司最好的情況是上下游都很分散，只有自己的集中度很高。要么成為生態(tài)的主導(dǎo)者，要么融入生態(tài)成為生態(tài)一員，否則就會(huì)被淘汰。

先發(fā)與后發(fā)。在抽象層面人類(lèi)是熱愛(ài)創(chuàng)新的，在具象層面人類(lèi)是恐懼創(chuàng)新的。整個(gè)商業(yè)里先發(fā)優(yōu)勢(shì)是主體，因?yàn)槟阆茸隽耍虼四惬@得了創(chuàng)新者的標(biāo)簽，因此吸引了領(lǐng)先的人才，也提前知道了有什么樣的坑，也可能積累了不平等的戰(zhàn)略資源。常常由于我們對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)有了太多的暈輪效應(yīng)而讓我們忽視了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。后發(fā)優(yōu)勢(shì)其實(shí)也很重要，后發(fā)者不需要去說(shuō)服很多人業(yè)務(wù)的價(jià)值，后發(fā)者也知道業(yè)務(wù)一定能實(shí)現(xiàn)，后發(fā)者通常是比較常規(guī)的商業(yè)思維，而創(chuàng)新者通常思維是很獨(dú)特的，但也因此帶來(lái)了認(rèn)知盲區(qū)。

增量與存量。任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)要知道我們?cè)谧鲈隽窟€是存量的市場(chǎng)。對(duì)后發(fā)者而言，做存量市場(chǎng)太難了。存量市場(chǎng)的市場(chǎng)格局變化的可能性會(huì)大大的降低。衡量增量還是存量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是滲透率，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，存量和增量的一個(gè)很大影響是獲客成本的差別。存量市場(chǎng)的獲客成本至少是增量市場(chǎng)的10倍以上。但存量是有機(jī)會(huì)的，要在存量市場(chǎng)中尋找增量，取決于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三要素，在什么程度去做成本領(lǐng)先、差異化、專(zhuān)注。

高頻和低頻?；ヂ?lián)網(wǎng)的常見(jiàn)策略就是高頻打低頻。高頻業(yè)務(wù)在用戶(hù)獲取成本和留存率方面都有優(yōu)勢(shì)。并不是做低頻業(yè)務(wù)就完全沒(méi)機(jī)會(huì)，低頻業(yè)務(wù)想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)辦法：深入低頻業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈形成壁壘；與高頻合作：微信入口。

入場(chǎng)時(shí)機(jī)。天時(shí)大于地利，地利大于人和。一個(gè)行業(yè)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)很多情況下也就是3個(gè)月。如何把握入場(chǎng)時(shí)機(jī)：如果你相信一件事情早晚會(huì)發(fā)生，你就每 3 年試一次（馬克安德森的結(jié)論）；只要你沒(méi)倒閉，就是早入場(chǎng)比晚入場(chǎng)好，因?yàn)樵皆缛雸?chǎng)你越能積累正確的認(rèn)知，你越可能把握住浪潮（王慧文老師的結(jié)論），但怎么扛住別倒閉這件事對(duì)大公司和小公司都很難。其他判斷入場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法：一個(gè)偉大的需求，一定會(huì)用錯(cuò)誤的方法或在錯(cuò)誤的時(shí)間，試過(guò)很多次解決方案層面；PEST，一定是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技發(fā)生了變化，使得時(shí)機(jī)到來(lái)，比如技術(shù)變化帶來(lái)的成本和體驗(yàn)的變化可能性。

04Strategy for Product

涉及到四個(gè)概念，PMF、《創(chuàng)新的擴(kuò)散》、STP、4P，這四個(gè)概念之間是互相影響互相印證的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)業(yè)務(wù)最優(yōu)雅情況下，會(huì)同時(shí)符合了這四個(gè)概念的理論。

PMF(Product Market Fit) 是為市場(chǎng)匹配一個(gè)產(chǎn)品。很多早期公司成敗的點(diǎn)就在于是否找到了PMF。創(chuàng)業(yè)的一種錯(cuò)誤是沒(méi)找到PMF卻早早發(fā)力，把資源和信息都耗散了；還有一種錯(cuò)誤是找到了PMF卻沒(méi)有發(fā)力。無(wú)論你是要做一個(gè)多大的市場(chǎng)，最開(kāi)始都需要找一個(gè)更銳利的切入點(diǎn)切入市場(chǎng)，這個(gè)PMF選擇的越犀利，那早期的ROI就越高，成功的概率就越高；注意這是找切入點(diǎn)，而不是最終目標(biāo)市場(chǎng)。找PMF是很難的，后面的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》、STP、4P就是在幫你找到這個(gè)PMF。

《創(chuàng)新的擴(kuò)散》是用戶(hù)對(duì)新技術(shù)的接受速度的分布擴(kuò)散。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣過(guò)程，要與創(chuàng)新擴(kuò)散的階段匹配。創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落伍者。對(duì)創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，重要的是產(chǎn)品的“簡(jiǎn)單粗暴有效”的突破點(diǎn)；而到了早期采用者階段，易用性也重要起來(lái)。知道什么因素導(dǎo)致這件事可行非常重要，我們只有在關(guān)鍵變化導(dǎo)致的可行要素里， 抓住關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)推動(dòng)這件事，然后投入足夠多資源來(lái)把它最大化，我們的產(chǎn)品才能做得足夠犀利。如何找到創(chuàng)新者：最好自己是一個(gè)創(chuàng)新者，如果自己不是，也不是毫無(wú)辦法；可以用各種細(xì)分方法確定創(chuàng)新者，人群年齡、職業(yè)等都是重要的維度，國(guó)內(nèi)還有很多愛(ài)好者的社區(qū)，也是創(chuàng)新者聚集的地方。

STP(Segmenting、Targeting、Positioning)，S是對(duì)市場(chǎng)做劃分，分成很多塊，T是在劃分完的市場(chǎng)里選一塊作為目標(biāo)市場(chǎng)，P是市場(chǎng)和產(chǎn)品(供給端)的認(rèn)知連接。這個(gè)理論可以幫你大幅提高找到PMF的效率，S和T息息相關(guān)，如果市場(chǎng)選不出來(lái)，很可能是S沒(méi)有劃分好。在T和P的關(guān)系上，T更偏需求和客戶(hù)而P更偏供給和產(chǎn)品，高效的營(yíng)銷(xiāo)是能快速把T和P關(guān)聯(lián)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)。Segmenting：選擇正確的坐標(biāo)系來(lái)劃分市場(chǎng)，把哪些要素選入坐標(biāo)系中，是非常根本性地影響你對(duì)這個(gè)行業(yè)和生意和產(chǎn)品的看法，如果把要素選得過(guò)多市場(chǎng)會(huì)被分割得太細(xì)以至于無(wú)法分析了，Segmenting這件事你不見(jiàn)得一定要?jiǎng)澐值睾芗?xì)，如果你維度選得特別好的話(huà)一刀 就夠了；Targeting：找Targeting的時(shí)候，要清楚自己在找切入點(diǎn)還是找目標(biāo)市場(chǎng)空間，不光要關(guān)注市場(chǎng)的大小，還要關(guān)注規(guī)模效應(yīng)和速度。Targeting 的時(shí)候腦子里要存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、想著營(yíng)銷(xiāo)效率、想著組織能力、想著資金效率。不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，尤其要警惕你的市場(chǎng)空間選得太大了，切掉你一塊的市場(chǎng)就足夠養(yǎng)活一家公司，這 個(gè)時(shí)候你就面臨了被人肢解的風(fēng)險(xiǎn)；Positioning：是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品是什么，用 戶(hù)為什么要選你的產(chǎn)品。定位和用戶(hù)心智是直接相關(guān)的。

傳統(tǒng)的4P理論，Price、Product、Place、Promotion(價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣)，第一是Price，第二是Product，第三是Place， 第四是Promotion。總的來(lái) 說(shuō)在規(guī)?；a(chǎn)的行業(yè)里需求比供給重要，定價(jià)影響需求，而產(chǎn)品是供給，所以 Price 優(yōu)先于 Product。最好的情況是你的STP和渠道產(chǎn)生了共振。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4P理論?；ヂ?lián)網(wǎng)的常用單位是比特，現(xiàn)實(shí)世界常用單位是原子。比特和原子有很多根本性區(qū)別：第一是比特的傳輸速度比原子快；第二是比特的復(fù)制成本比原子低很多；第三是比特是可編程的，原子是不可編程的。這三個(gè)要素導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4P理論出現(xiàn)了根本性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往規(guī)模效應(yīng)極強(qiáng)，邊際成本極低，所以在產(chǎn)品定價(jià)上可以為0，又因?yàn)槎▋r(jià)為0，傳播速度較快，也節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，所以變成了賺渠道的錢(qián)，如廣告費(fèi)。過(guò)去很多有力的商業(yè)模式，都是通過(guò)把4P中某一個(gè)P擠壓為0，而收取另一個(gè)P的錢(qián)。互聯(lián)網(wǎng)讓這種模式的可能性大幅提升了。

05Strategy for Operation

分層經(jīng)營(yíng)。沒(méi)有任何單一產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其所在領(lǐng)域的所有需求，也沒(méi)有一個(gè)經(jīng)營(yíng)分層可以解決所有需求。如果你不做經(jīng)營(yíng)分層而同行做了，這會(huì)導(dǎo)致你在對(duì)手的分層里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的如果沒(méi)有分層，別人就可以輕松切走你的一層。所以一開(kāi)始看起來(lái)完全沒(méi)關(guān)系的兩個(gè)行 業(yè)可能隨著時(shí)間推移會(huì)產(chǎn)生沖突，如果你在一開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了一個(gè)會(huì)被別人擠壓的市場(chǎng)，那你在原來(lái)的市場(chǎng)里怎么努力都沒(méi)有用的。分層經(jīng)營(yíng)有幾種。一種是不同產(chǎn)品的分層經(jīng)營(yíng)，另一種是同一種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分層。分層經(jīng)營(yíng)之所以難不光是經(jīng)營(yíng)邏輯，也考核公司的組織能力。

分類(lèi)經(jīng)營(yíng)。如果我們對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)只砍一刀做分類(lèi)，那么可以把公司分成供給和履約在線(xiàn)上的和供給和履約在線(xiàn)下的。供給和履約在線(xiàn)上的按照信息可見(jiàn)度分類(lèi)。供給和履約在線(xiàn)下的可以分成以SKU為核心的生意和以Location為中心的生意 [2]，SKU：電商、二手車(chē)，Location：美團(tuán)、滴滴、攜程等。兩類(lèi)生意的基建不同，淘寶的基建包括物流和支付，而服務(wù)業(yè)和電商完全不同的基建是地圖。兩類(lèi)生意的規(guī)模效應(yīng)也不同，商品零售這個(gè)行業(yè)里供應(yīng)商是有規(guī)模效應(yīng)的，而 服務(wù)業(yè)的供應(yīng)商比如配送員、滴滴的司機(jī)都是沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的。

06需求(Needs)

Needs -> Requirement->Demand。Needs是指用戶(hù)原始的動(dòng)機(jī)成因，Requirement是根據(jù)Needs產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，Demand是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后市場(chǎng)上的需求量，常和供給量一起討論。

需求(Needs)分兩種，一種是需求(Needs)一直很強(qiáng)烈一直很廣泛但實(shí)現(xiàn)很難，另一種是雖然一直存在但最近一段時(shí)間強(qiáng)烈程度和廣泛程度變大了。第一類(lèi)需求(Needs)是最偉大的需求(Needs)，只不過(guò)這些逐漸可實(shí)現(xiàn)了，但突破的時(shí)候也很艱難。所有偉大的需求(Needs)一定會(huì)被前人在錯(cuò)誤的時(shí)間用錯(cuò)誤的方式嘗試過(guò)，如果沒(méi)有，那這就不是個(gè)偉大的需求(Needs)。

所有偉大的需求(Needs)都有兩個(gè)很重要的特征，一個(gè)是人們會(huì)說(shuō)這是一個(gè)偉大的需求 (Needs)但不可能實(shí)現(xiàn)，另一個(gè)是人們會(huì)說(shuō)沒(méi)有這個(gè)需求(Needs)。

任何一個(gè)大的需求(Needs)，在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們默認(rèn)是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)就會(huì)對(duì)很多事情有很強(qiáng)的批判精神，也可能會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。真正有效的大需求是非常稀缺的。大家對(duì)需求(Needs)要高度尊重，實(shí)現(xiàn)不了的需求(Needs)也是需求(Needs)。

即便需求 (Needs)有如此大的不可滿(mǎn)足性，我們?nèi)匀灰叨戎匾曅枨?，即便是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求 (Needs)。作為產(chǎn)品經(jīng)理，要觀察基本面，基于基本面不停的推導(dǎo)和分析，推進(jìn)偉大的需求的實(shí)現(xiàn)。

需求(Needs)的成因非常復(fù)雜，一個(gè)人進(jìn)入了什么樣的狀態(tài)才會(huì)產(chǎn)生特定的需求(Needs)。各種客觀的先決條件聚合到一起人的需求(Needs)就產(chǎn)生了。要尊重需求(Needs)的客觀性，大部分人在討論需求 (Needs)的時(shí)候總是在討論“我”怎么樣，而不考慮社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)富水平、文化水平、 社會(huì)思潮等的宏觀上的變化帶來(lái)的需求(Needs)的變化，這些東西才是跟更廣泛的大需求 (Needs)相關(guān)的。

需求(Needs)很重要很難也很微妙，產(chǎn)品經(jīng)理討論需求(Needs)時(shí)需要在多種解決方案中洞察消費(fèi)者真正想解決的問(wèn)題是什么，才能給出可能更優(yōu)的解決方案。

如果要做產(chǎn)品，一定希望做一個(gè)很多人都在用的產(chǎn)品，而事實(shí)上一個(gè)很多人都在用的產(chǎn)品就一定滿(mǎn)足了很多人的需求(Needs)，簡(jiǎn)言之就是一個(gè)大需求(Needs)，需求(Needs)有 大有小。我們對(duì)需求(Needs)的理解和判斷就非常重要，我們要理解各個(gè)維度的需求 (Needs)。

需求的不可滿(mǎn)足性。在人類(lèi)的需求(Needs)中，能滿(mǎn)足的需求(Needs)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于不能滿(mǎn)足的需求(Needs)，因?yàn)楹?多需求(Needs)根本當(dāng)前的科學(xué)就解決不了。

在自然科學(xué)框架內(nèi)能解決的需求(Needs)里，ROI正的需求(Needs)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于ROI負(fù)的需求 (Needs)。即便是ROI為正的需求(Needs)，可支持一個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)?；\(yùn)作的需求(Needs)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于不可支持一個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)?；\(yùn)作的需求 (Needs)。即便有需求(Needs)支持一個(gè)可規(guī)?；膱F(tuán)隊(duì)，也要考慮它是否支持一個(gè)公司有競(jìng)爭(zhēng)力地生存，真正能支撐獨(dú)立做一個(gè)公司的需求(Needs)是很少的。

我們時(shí)時(shí)刻刻都要去評(píng)估需求(Needs)的普遍程度、需求(Needs)強(qiáng)度、實(shí)現(xiàn)需求(Needs)的ROI。

如何識(shí)別大需求。一、社會(huì)現(xiàn)象所反應(yīng)出來(lái)的需求。二、研究同一需求下，先發(fā)者失敗的原因。在做產(chǎn)品的時(shí)候，為什么當(dāng)前是有的時(shí)間窗下需求是可滿(mǎn)足的，原因常常是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)等原因?qū)е掠脩?hù)需求(Needs)變遷，或者是因?yàn)榭萍己突ǖ脑驅(qū)е略瓉?lái)不可實(shí)現(xiàn)的需求可實(shí)現(xiàn)了，這兩個(gè)結(jié)合在一起形成了需求(Needs)的突破口。要匹配這個(gè)突破口做一款產(chǎn)品，所以產(chǎn)品里的很多取舍一定要洞察突破的原因來(lái)做匹配。

微觀層面的需求。同一個(gè)產(chǎn)品，來(lái)自管理層、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)的需求往往是不同的，需要識(shí)別真正重要的需求。同一個(gè)用“Requirement”詞，可能代表著不同的“Needs”。很多時(shí)候需求需要依靠提供不同的選項(xiàng)或者不停的試和迭代來(lái)識(shí)別。

07供需關(guān)系

供需關(guān)系(Demand & Supply)。理解供需很難，雖然只有供過(guò)于求和供不應(yīng)求這兩種狀態(tài)，但任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都很難識(shí)別現(xiàn)在處于哪種狀態(tài)。

工作中容易出現(xiàn)對(duì)供需的三種錯(cuò)誤理解：一個(gè)是不主動(dòng) 判斷供需情況，導(dǎo)致工作缺乏重點(diǎn)；一個(gè)是認(rèn)為供需之間互相影響判斷 不清；一個(gè)是即便給了正確的供需情況判斷，但是不按照供需狀況來(lái)指導(dǎo)工作。

同時(shí)，工作中，團(tuán)隊(duì)有很大的動(dòng)力按供需關(guān)系反著來(lái)工作，稀缺的一方往往比較難配合，打交道很難受。人們很容易認(rèn)為花時(shí)間最多的事情就是最重要的事情，而事實(shí)上不一定。

影響供需的多重因素：空間、時(shí)間、分層、非市場(chǎng)、線(xiàn)上線(xiàn)下等?？臻g：不同地區(qū)的供需并不相同。時(shí)間：業(yè)務(wù)變化有快有慢，打車(chē)的供需早上中午晚上都不相同，但有的業(yè)務(wù)幾十年才是一個(gè)周期。分層：不同的細(xì)分市場(chǎng)，供需關(guān)系也可能不一樣。比如高端市場(chǎng)vs低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)供需彈性大，低端市場(chǎng)彈性小。非市場(chǎng)：政策或者國(guó)際局勢(shì)會(huì)影響到供需。線(xiàn)上線(xiàn)下：一個(gè)市場(chǎng)線(xiàn)下供不應(yīng)求， 可能在線(xiàn)上卻供大于求的?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的供需是有非常大影響的。

今天互聯(lián)網(wǎng)的存在和發(fā)展導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)供需關(guān)系原本的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)被打破， 打破后就需要重建，重建的過(guò)程中業(yè)態(tài)也需要重新構(gòu)建。新業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)，要注意供需的平衡態(tài)。

08我的感想

即使再努力的閱讀、學(xué)習(xí)和思考，這些內(nèi)容也都不屬于自己。自然也沒(méi)法兒通過(guò)閱讀與思考來(lái)做好產(chǎn)品，更不能說(shuō)“懂產(chǎn)品 / 會(huì)產(chǎn)品”。

只有那些在具體業(yè)務(wù)中產(chǎn)生了好的結(jié)果的東西才屬于自己，就像我2014年大二做學(xué)校的自行車(chē)生意、2018年做職場(chǎng)紅領(lǐng)巾、連續(xù)5年在二級(jí)市場(chǎng)的投資、以及在公司組織內(nèi)所做的落地的產(chǎn)品。

這些屬于自己的東西，大多是失敗的經(jīng)驗(yàn)，少數(shù)有成功的方法，然后用自己的經(jīng)驗(yàn)與方法同老王的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容進(jìn)行匹配內(nèi)化，然后不斷的落地、測(cè)試與驗(yàn)證，就應(yīng)該能做到知行合一。

另外，珍惜與“優(yōu)秀的人”交流的機(jī)會(huì)，也要?jiǎng)?chuàng)造與“優(yōu)秀的人”交流的機(jī)會(huì)。從他們的失敗或是成功里學(xué)習(xí)，避免自己走進(jìn)同樣的“坑”并學(xué)習(xí)他們的方法。

老王推薦的書(shū)籍清單

產(chǎn)品經(jīng)理書(shū)籍推薦：《營(yíng)銷(xiāo)管理》、《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》、《引爆流行》、《精益創(chuàng)業(yè)》、《創(chuàng)新者的窘境》、《零售的哲學(xué)》

戰(zhàn)略：《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》

市場(chǎng)：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《金字塔原理》、《創(chuàng)新的擴(kuò)散》、馬克安德森的博客 pmarchive.com

定位：《定位》《二十二條商規(guī)》

References

[1]2020，《王慧文產(chǎn)品課》

[2]2017，《王慧文：互聯(lián)網(wǎng)有AB面，最慘烈戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在B2》

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“利阿姆”（ID:planeed），作者：LiamDING，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。