幾乎沒人能想到，在一直以來(lái)對(duì)行業(yè)大小事宜都充滿了爭(zhēng)議分歧的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，因?yàn)橐患覐?qiáng)勢(shì)崛起的全球化新貴企業(yè)——TikTok，而頻頻地站到同個(gè)陣營(yíng)里，共同抵制聲討這款短視頻應(yīng)用的快速發(fā)展。似乎只要提及這家企業(yè)的名字，就能踩到美國(guó)科技公司的痛腳，挑起他們對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敏感神經(jīng)。

而這種對(duì)TikTok的一邊倒式的聲討，甚至愈演愈烈地呈現(xiàn)在公開的行業(yè)大會(huì)上。

在近期剛落下帷幕的美國(guó)科技界年度編碼大會(huì)(Code Conference)現(xiàn)場(chǎng)，匯聚一堂的硅谷科技巨頭、主流科技媒體，以及科技學(xué)術(shù)界精英們，不再專注于討論黑科技的問世，也沒有認(rèn)真交流科技創(chuàng)新的進(jìn)程，反而集中火力地將矛頭對(duì)準(zhǔn)TikTok，上演了一場(chǎng)“TikTok批判大會(huì)”。

“跑題”的美國(guó)年度編碼大會(huì)

在這場(chǎng)批判大會(huì)中，率先向TikTok開炮的是谷歌CEO桑德爾·皮查伊(Sundar Pichai)。

桑德爾·皮查伊在與資深科技記者的訪談中，先是表示谷歌面臨著“不知從哪里冒出來(lái)”的新興科技企業(yè)帶來(lái)的威脅，而后話鋒一轉(zhuǎn)提到了TikTok。

“TikTok發(fā)展速度太快了，要知道3年前我們根本沒有人在討論它。”桑德爾·皮查伊認(rèn)為當(dāng)下的TikTok已經(jīng)壯大成為谷歌旗下視頻平臺(tái)YouTube的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隔天的編碼大會(huì)訪談中, “閱后即焚”應(yīng)用Snapchat的母公司首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)，也加入到了對(duì)TikTok的聲討陣營(yíng)中。埃文·斯皮格爾指出，TikTok的成功完全是依靠大力出奇跡，通過(guò)花費(fèi)“數(shù)十億美元”收買創(chuàng)作者和用戶來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，才得以將這個(gè)原本寂寂無(wú)名的產(chǎn)品，變得風(fēng)靡全球。

埃文·斯皮格爾還補(bǔ)充道，對(duì)于新興初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們根本無(wú)法像TikTok一樣“收買”用戶，而TikTok的成長(zhǎng)，也根本算不上科技創(chuàng)新的產(chǎn)物。

除了科技巨頭的聲討之外，明尼蘇達(dá)州參議員艾米·克羅布查(Amy Klouchar)也對(duì)TikTok持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案，重點(diǎn)打擊大型社交平臺(tái)虛假新聞的問題。她在編碼大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，等TikTok未來(lái)成長(zhǎng)到一定規(guī)模，她也會(huì)將其列入該法案的重點(diǎn)管制對(duì)象。

不僅如此，編碼大會(huì)中對(duì)TikTok最嚴(yán)厲的批評(píng)來(lái)自知名媒體集團(tuán)阿克塞爾·斯普林格(Axel Springer)的CEO馬蒂亞斯·多夫納(Mathias Dopfner)，他將TikTok描述為媒體行業(yè)的“眼中釘一樣的對(duì)手”，并呼吁盡快在美國(guó)甚至歐洲將其徹底封禁。

從阿克塞爾·斯普林格集團(tuán)的媒體業(yè)務(wù)來(lái)看，雖然其目前是歐洲地區(qū)唯一沒有與TikTok建立合作關(guān)系的媒體公司，但多夫納在會(huì)上表示這種現(xiàn)狀很可能無(wú)法繼續(xù)下去。

“我無(wú)法保證還能堅(jiān)持多久，因?yàn)榧瘓F(tuán)已經(jīng)快承擔(dān)不起這背后的損失了，畢竟TikTok令我們損失了太多年輕受眾。”多夫納說(shuō)。

在一眾聲討TikTok的浪潮聲中，蘋果公司的CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)最開始并不想鮮明地展露態(tài)度，或因新品iPhone14剛發(fā)布且中國(guó)一直是海外主要市場(chǎng)，蒂姆以自己不是TikTok專家為由，在專訪中將話題輕輕帶過(guò)。

但在后續(xù)的圓桌討論中，當(dāng)被問及如何看待當(dāng)下新興社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，以及其造成的社會(huì)分裂問題時(shí)，蒂姆仍含沙射影地指向了TikTok，表示“我們(蘋果)制造的手機(jī)，從來(lái)不會(huì)令用戶無(wú)腦、無(wú)限制地沉迷刷屏”。

在編碼大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，美國(guó)學(xué)術(shù)界精英斯科特·加洛韋(Scott Galloway)，也是紐約大學(xué)商學(xué)院教授、作家兼博客主持人，更是將這場(chǎng)年度科技互聯(lián)網(wǎng)盛事用一句話進(jìn)行了總結(jié)：“到目前為止，Code大會(huì)只有兩個(gè)議題：一個(gè)是Tik，另一個(gè)是Tok”。

值得注意的是，加洛韋在這場(chǎng)“TikTok批判大會(huì)”中，也不遺余力地發(fā)表著猛烈的抨擊。據(jù)外媒AIXOS報(bào)道，加洛韋在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“抓住每個(gè)機(jī)會(huì)強(qiáng)調(diào)TikTok的危害，多次言辭犀利地呼吁封禁該產(chǎn)品”。

雖然大會(huì)也邀請(qǐng)到了包括亞馬遜和迪士尼在內(nèi)的科技明星企業(yè)，但與往年熱衷于對(duì)科技創(chuàng)新技術(shù)的討論與新興發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)不同，今年這場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)頻頻“跑題”，反而令“批判TikTok”成為了貫穿始終的唯一主題，且被輪番聲討的TikTok并未出席這場(chǎng)會(huì)議。

TikTok vs 美國(guó)科技巨頭

本次編碼大會(huì)上科技精英們對(duì)TikTok集體聲討的背后，是美國(guó)科技巨頭對(duì)這家全球化新貴蓄積已久的敵對(duì)態(tài)度，它們雖然對(duì)TikTok帶來(lái)的威脅性質(zhì)仍持不同意見，但巨頭們卻在一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上達(dá)成了統(tǒng)一：這個(gè)成立僅5年時(shí)間，便以摧古拉朽之勢(shì)席卷全球的短視頻應(yīng)用，對(duì)自身業(yè)務(wù)帶來(lái)了前所未有的、且迫在眉睫的危機(jī)。

其中，未出席今年美國(guó)編碼大會(huì)的Meta(前身Facebook)是最早也是對(duì)TikTok持?jǐn)硨?duì)態(tài)度最久的科技巨頭。除了Meta創(chuàng)始人扎克伯格近年來(lái)不間斷地從價(jià)值觀層面挑起美國(guó)市場(chǎng)抵制TikTok之外，這位兼任Meta CEO的創(chuàng)始人也始終將TikTok視為業(yè)務(wù)上的頭號(hào)勁敵。

在今年2月份的Meta財(cái)報(bào)會(huì)上，扎克伯格曾五次提到TikTok，并將Meta業(yè)績(jī)不及預(yù)期的原因之一歸咎于TikTok的極速發(fā)展。對(duì)Meta來(lái)說(shuō)，TikTok在5年內(nèi)便達(dá)到了10億月活的體量且仍保持著不錯(cuò)的增幅，而自身旗下的Facebook與Instagram兩款應(yīng)用達(dá)到同樣的用戶級(jí)別都用了近10年時(shí)間，并逐漸步入增長(zhǎng)瓶頸期。

更令扎克伯格感到擔(dān)憂的是，繼蘋果于去年引入應(yīng)用追蹤透明政策后，用戶有權(quán)自由地選擇是否向廣告商分享他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，而這對(duì)強(qiáng)依賴于在線廣告收入的Meta、Twitter、Snap等社交媒體公司而言，意味著商業(yè)化收入的大幅降低。據(jù)悉，Meta今年因此損失的廣告收入將超過(guò)100億美元，這部分收入很多流向了仍在持續(xù)增長(zhǎng)中的TikTok平臺(tái)。

此外，對(duì)于YouTube的母公司谷歌來(lái)說(shuō)，TikTok的迅速增長(zhǎng)不僅對(duì)其視頻業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊。更重要的是，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界逐漸從圖文時(shí)代邁入短視頻時(shí)代后，擁有海量視頻內(nèi)容和強(qiáng)大推薦技術(shù)的TikTok，正在對(duì)谷歌更為核心的搜索和地圖業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。

根據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，接近40%的Z世代用戶在移動(dòng)端搜索時(shí)，更青睞使用TikTok和Instagram這樣的社交媒體，而不是較為傳統(tǒng)的谷歌搜索。

“在我們的研究中，大約有40%的年輕人在尋找午餐地點(diǎn)時(shí)，不會(huì)再去谷歌地圖或谷歌搜索，而是去TikTok或Instagram上。”谷歌主管知識(shí)與信息組織的高級(jí)副總裁普拉巴卡爾·拉格萬(wàn)在一場(chǎng)會(huì)議上表示。

該數(shù)據(jù)公布之后也一度在Twitter上引發(fā)了網(wǎng)友的討論，不少網(wǎng)友表示“沒有人會(huì)使用Instagram搜索”，但“TikTok的搜索結(jié)果的確更加具體”。

圖源：Twitter

然而整體來(lái)看，谷歌目前在移動(dòng)端搜索業(yè)務(wù)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)statcounter數(shù)據(jù)，截至今年6月份谷歌搜索在移動(dòng)端的市場(chǎng)份額占比高達(dá)95.3%，這一市場(chǎng)占比甚至優(yōu)于其在PC端所占份額。不過(guò)正發(fā)生在Z世代用戶身上的悄然變化，可以反映出年輕人的搜索需求和使用場(chǎng)景，已經(jīng)從“即搜即走”向“興趣搜索”、“社交搜索”、“視頻搜索”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這種趨勢(shì)可能才是TikTok真正令谷歌感到坐立不安的原因。

與此同時(shí)，在TikTok具體業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的背后，更令美國(guó)科技巨頭感到備受掣肘的，是前者對(duì)年輕用戶群體的吸引力。

事實(shí)上，如果從用戶體量和廣告收入的絕對(duì)值來(lái)看，TikTok雖然增速顯著，但距離Facebook和Instagram在內(nèi)的頭部平臺(tái)仍有較大差距。與TikTok擁有的10億月活躍用戶相比，F(xiàn)acebook全球月活高達(dá)29.3億，而Meta全產(chǎn)品線的全球月活更是高達(dá)36.5億;在廣告收入上，外媒預(yù)測(cè)TikTok的2022年廣告預(yù)計(jì)收入為120億美元，但Meta的2021年廣告收入已達(dá)到1150億美元。

雖然用戶體量與商業(yè)化能力尚未躋身頂級(jí)梯隊(duì)，但TikTok平臺(tái)擁有著令所有美國(guó)科技巨頭都艷羨無(wú)比的年輕用戶，這意味著在未來(lái)5-10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，前者要比后者更具增長(zhǎng)活力與商業(yè)潛力，而這也是同樣定位于年輕化短視頻平臺(tái)的Snapchat選擇加入美國(guó)科技巨頭的陣營(yíng)，一同聲討TikTok的主要原因。

一邊聲討TikTok，一邊主動(dòng)“TikTok化”

在一邊倒聲討TikTok的同時(shí)，美國(guó)科技巨頭們實(shí)際上也在主動(dòng)地“TikTok化”，企圖通過(guò)“成為”TikTok的方式，來(lái)“趕超”這個(gè)令它們感到壓力的對(duì)手。

而一直以來(lái)將“抵制TikTok”口號(hào)喊的最大聲的Meta，也是從平臺(tái)算法、產(chǎn)品功能、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方方面面進(jìn)行“TikTok化”最深入的美國(guó)科技巨頭。

繼扎克伯格在年初財(cái)報(bào)會(huì)上多次點(diǎn)名TikTok后，他也在內(nèi)部員工大會(huì)上表示要全力瞄準(zhǔn)TikTok，對(duì)Facebook和Instagram做出重大改變。

扎克伯格首先對(duì)Facebook進(jìn)行了“TikTok化”的算法改造。早在年初的一次對(duì)話中，扎克伯格就表示有必要重新構(gòu)建Facebook的信息流，而這一想法已在年中提上日程。據(jù)悉，F(xiàn)acebook產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Alison在備忘錄中將Facebook下一階段的新目標(biāo)設(shè)置為搭建“發(fā)現(xiàn)引擎”，這意味著用戶將在平臺(tái)信息流中接收到大量經(jīng)由算法推薦的內(nèi)容，且多來(lái)自未關(guān)注的陌生人。

除了大刀闊斧地改變平臺(tái)算法之外，F(xiàn)acebook還將對(duì)產(chǎn)品界面做出重大調(diào)整，據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Alison介紹，未來(lái)Facebook的主界面將會(huì)簡(jiǎn)化為Stories和Reels為主的兩個(gè)頂部標(biāo)簽，前者保留Facebook平臺(tái)的原生內(nèi)容，而后者將引入Instagram的短視頻。

熟悉TikTok的用戶不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是Facebook將推出的“發(fā)現(xiàn)引擎”，還是其對(duì)產(chǎn)品界面的大幅調(diào)整，實(shí)則都在向TikTok平臺(tái)進(jìn)行高度模仿，為此甚至不惜動(dòng)搖自身在熟人社交領(lǐng)域的產(chǎn)品定位。

Facebook產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的備忘錄/圖源：Vox Media

不僅是Facebook，Meta旗下的另一大社交媒體平臺(tái)Instagram也在進(jìn)行“TikTok化改造”。

幾個(gè)月之前，Instagram CEO亞當(dāng)·莫瑟里(Adam Mosseri)公開稱正在對(duì)應(yīng)用進(jìn)行“大修”，日后平臺(tái)的重心將放在短視頻內(nèi)容上，并且將全屏顯示視頻內(nèi)容。此外，用戶也將開始接收到更多來(lái)自平臺(tái)算法推薦的內(nèi)容，莫瑟里稱這是為了幫助創(chuàng)作者擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。

雖然Instagram此舉遭到了包括凱里·詹納(Kylie Jenner)和金姆·卡戴珊(Kim Kardashian)在內(nèi)的頭部網(wǎng)紅的聯(lián)合抗議，但莫瑟里仍在公開視頻中表示將繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)Instagram的改造，“世界在快速發(fā)生變化，我們需要跟上潮流”。

Instagram頭部網(wǎng)紅抵制平臺(tái)“TikTok化”/圖源：Instagram截圖

另一大頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)YouTube的母公司谷歌，在TikTok興起后也迅速推出了短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts，并隨著產(chǎn)品迭代，上線了諸多與TikTok十分類似的功能。

近日來(lái)，YouTube還在內(nèi)部全體會(huì)議上宣布，將面向短視頻創(chuàng)作者推出超級(jí)扶持計(jì)劃，一方面降低創(chuàng)作者入駐平臺(tái)的門檻，另一方面預(yù)計(jì)向創(chuàng)作者支付45%的廣告費(fèi)。作為這個(gè)超級(jí)計(jì)劃的一部分，創(chuàng)作者也將被允許在長(zhǎng)短視頻中使用平臺(tái)提供的流行歌曲，并開通YouTube Shorts的創(chuàng)作者商業(yè)化板塊。

值得注意的是，雖然谷歌一直在強(qiáng)調(diào)TikTok增速對(duì)YouTube造成的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，但外界一直忽略了YouTube Shorts這款比TikTok更新、增長(zhǎng)速度更快的短視頻產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，上線僅2年時(shí)間，YouTube Shorts已經(jīng)趕超TikTok，達(dá)到月活用戶15億的體量。

而其近期推出的創(chuàng)作者超級(jí)計(jì)劃，實(shí)則在短視頻領(lǐng)域打響了搶人大戰(zhàn)，YouTube Shorts為創(chuàng)作者提供的45%廣告分成收入雖然不及YouTube平臺(tái)的55%，但與TikTok的創(chuàng)作者基金(Creator Fund)相比，仍是一個(gè)“大幅升級(jí)”。

更直觀一些的對(duì)比，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在TikTok平臺(tái)上每獲得1000次觀看量，創(chuàng)作者可以獲得的收益為2-4美分，而在YouTube Shorts即將推出的扶持計(jì)劃中，創(chuàng)作者每1000次觀看可以獲得的收入為3-5美元。

可以說(shuō)，雖然美國(guó)科技巨頭們叫囂著不斷受到來(lái)自TikTok的擠壓與侵蝕，但它們不僅在整體業(yè)務(wù)上仍占據(jù)著各自賽道的頭部位置，而且在短視頻賽道上，巨頭們或是通過(guò)自身的TikTok化改造，或者推出與TikTok類似的獨(dú)立產(chǎn)品，都后來(lái)居上地在體量和商業(yè)化等方面，不斷縮小甚至趕超著TikTok。

但換個(gè)角度來(lái)看，雖然美國(guó)科技巨頭們都在努力模仿TikTok，但作為一家擁有技術(shù)驅(qū)動(dòng)基因的全球化企業(yè)，除了與生俱來(lái)的稟賦之外，成就了當(dāng)下TikTok的還有自誕生起滾雪球式的內(nèi)容與技術(shù)的迭代式交互學(xué)習(xí)，這可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即便擁有同樣的技術(shù)，卻無(wú)法短時(shí)間效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見，海外短視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn)還在激烈地進(jìn)行中，TikTok給傳統(tǒng)科技巨頭帶來(lái)壓力的同時(shí)，巨頭們也通過(guò)模仿TikTok蠶食著它的短視頻市場(chǎng)。在多方割據(jù)混戰(zhàn)中，未來(lái)誰(shuí)能成為真正的贏家，懸念依舊很大。